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Publicaciones de Estudiantes
Autor: Cesareo Martin Corral Echeverria
Titulo: ANALISIS DE VENTAS Y
PROMOCIONES DE ARTICULOS DE ALIMENTACION EN
ESTABLECIMIENTOS DE MENUDEO
Area: Administración
Pais:
Perfil:
Programa: Maestria en
Administración de Negocios
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Capítulo I
1. INTRODUCCION
1. Planteamiento del problema:
estado de la cuestión.
El uso de las promociones de ventas
como herramienta de marketing ha ido
adquiriendo gran importancia a lo
largo de los últimos años, y en
concreto las
promociones de ventas dirigidas a
los consumidores son las más
numerosas. Las
promociones de ventas se definen
como "un conjunto de actividades de
corta duraci n,
dirigidas a los intermediarios,
vendedores o consumidores, que
mediante incentivos
económicos o materiales, o la
realización de actividades
específicas, tratan de estimular
la demanda a corto plazo o aumentar
la eficacia de los vendedores o
intermediarios"(Santesmases, 1996).
Cuando la promoción de ventas se
dirige a los consumidores finales se
pretende
estimular la demanda a corto plazo,
tanto mediante la intensificación de
las compras de
los clientes actuales, como a través
de la captación de nuevos
compradores.
El fuerte incremento en el uso de
las promociones de ventas, la
necesidad de
estudiarlas y valorarlas para tomar
decisiones acertadas, junto con las
nuevas
posibilidades de investigación que
ofrece el desarrollo de nuevas
tecnologías han
llevado a considerar muy oportuno
centrar el tema de la presente tesis
en el análisis de
la actividad promocional y su efecto
sobre las ventas en los
establecimientos detallistas.
Simplemente un recorrido por una
gran superficie basta para comprobar
cómo las
promociones se han convertido en un
elemento básico de apoyo para la
venta como
fórmula de relación con el
consumidor. Sin duda alguna el hecho
de que las relaciones
entre fabricantes y distribuidores
hayan evolucionado fuertemente es
uno de los factores
que han propiciado el desarrollo de
las mismas. Las mayores
posibilidades de diálogo,
11
cooperación e innovación del
marketing están en el
merchandisig1, que incluye entre
otros elementos las promociones.
Desde este supuesto Raju (1992)
llevó a cabo un
trabajo relacionando las variaciones
de las ventas de toda una categoría
de producto con
la actividad promocional
desarrollada por esa categoría. Este
enfoque es muy
importante para el detallista porque
sus ingresos están más relacionados
con las ventas
de toda una categoría que con las
ventas de una sola marca. Por tanto
no es de extrañar
la afirmaci n de Schultz (1990): "el
detallista del futuro estará más
cercano a realizar
solo las promociones que impliquen
un incremento de las ventas de una
categoría".
Los gastos en promoción se han
incrementado sensiblemente en los
últimos años,
produciéndose una transferencia de
la inversión en publicidad hacia la
promoción de
ventas (Strang,1976; Walters y
Rockey, 1988; Lal, 1990; Gonzalez,
1995; Cruz, 1996;
Dooley,1997). En un interesantísimo
libro sobre la batalla en el punto
de venta y las
tácticas de distribuidores y
fabricantes el matrimonio Corstjens
(1996) ahonda en esta
realidad proporcionando datos de los
gastos en publicidad frente a gastos
promocionales
para compañías estadounidenses de
alimentos. Según Ruiz Argüello
(1996) en Mexico
el presupuesto dedicado a acciones
promocionales es del 60% frente al
40% destinado a
publicidad. Huerta (1997) indica un
crecimiento de un 20% en los
presupuestos de
promociones en 1996 en nuestro pais.
Según Cook (1997) al menos el 15%
del volumen
de negocio de las empresas de
alimentación se destina a las
promociones en Estados
Unidos. Un autor que muestra cierta
alarma por esta situación es
Hallberg (1997) que
llega a afirmar: "Ha llegado el
momento de que suene una alarma para
advertir a los
fabricantes lo que va a suceder a
sus marcas si gastan tanto en "ofertas"
que no queda
dinero para la publicidad destinada
a reforzar su marca".
En esta línea de señalar la
importancia de las promociones se
mueve el trabajo
realizado por Gil, Molla y Berenguer
(1997) en el que analizan el factor
imagen de un
establecimiento comercial y su
incidencia sobre la selección del
punto de venta
incluyendo como uno de los elementos
a analizar la categoría "promoci n".
Una de las causas del fenómeno del
incremento de las promociones
es el desplazamiento del poder desde
los fabricantes a los mayoristas y
detallistas, que
da lugar a un auge en la promoción
de ventas en los puntos de
distribución.
Actualmente un fabricante de
productos de gran consumo no puede
desinteresarse del
punto de venta (Masson y Wellhoff,
1991). Como sostienen Murry y Heide
(1998) en
1 Término inglés que se utiliza para
designar el conjunto de actividades
llevadas a cabo por los detallistas
y fabricantes para estimular la
compra del producto en el punto de
venta.
12
las relaciones fabricante-detallista
el primero pretende conseguir
acuerdos del segundo
para que colabore en acciones
promocionales en el punto de venta.
Estos mismos
autores aportan un dato muy
significativo que destacan en su
artículo: el 74% de los
detallistas en Estados Unidos están
de acuerdo en que las promociones
incrementan la
rentabilidad de los
establecimientos.
Uno de los primeros estudios que
identificaron los factores que
favorecen el
incremento de las promociones es de
Strang (1976) el cual los divide en
factores
internos y factores externos al
fabricante:
Factores internos:
1.
Actividad más aceptada por las
empresas.
2.
Los ejecutivos están más
cualificados.
3.
Los product manager buscan
resultados a corto plazo.
Factores externos:
1.
Incremento considerable del número
de marcas.
2.
La competencia utiliza cada vez más
las promociones en su estrategia.
3.
La incertidumbre económica persigue
resultados a corto plazo.
4.
La presión de la distribución sobre
los fabricantes ha crecido.
En este mismo estudio su autor ya
denunciaba la falta de
investigaciones que
permitan a los directivos tomar
decisiones relacionadas con las
promociones.
Transcurridas dos décadas Cansino
(1996) insiste en la misma idea de
la prácticamente
inexistencia de estudios sobre la
eficacia de las promociones. El tema
no ha recibido en
la literatura del marketing la
atención merecida, posiblemente por
la dificultad de
obtención de los datos adecuados
para su análisis.
La promoción de ventas dirigida a
los consumidores se perfila como una
de las
herramientas de marketing con mayor
futuro. En Mexico comenzó a
utilizarse con
cierto retraso respecto a otros
países, pero su evolución ha sido
tan rápida que está a la
altura de otros mercados más
experimentados (Ruiz Argüello,
1996). A pesar de ello
son escasos los estudios que se han
dedicado a este tema, entre otras
cosas debido a las
limitaciones que la investigación de
mercados tenía para obtener datos
suficientemente
operativos sobre este aspecto. Esta
situación ha ido cambiando al contar
con nuevas y
potentes herramientas.
Las innovaciones tecnológicas han
ido llegando a todos los sectores
económicos,
y en el sector de la distribución
comercial apareció un invento
revolucionario que
simplifica muchas de las actividades
relacionadas con la gestión del
punto de venta. El
13
elemento innovador al que nos
referimos es el escáner que, a
través de la identificación
de los productos en base a su código
de barras, aporta innumerables
ventajas, entre las
que se puede destacar la importante
fuente de información para la
investigación de
mercados acortando los tiempos para
su obtención.
El escáner puede ser definido como
el instrumento electrónico que
realiza la
lectura especial de una serie de
barras de distintos grosores que
identifican la
codificación de los productos y
facilita el registro y cobro de la
venta y gestión de los
inventarios (Santesmases, 1996 y
Díez de Castro, 1997).
Debido a la continua
profesionalización de la
distribución española el nivel de
exigencia de los responsables de las
distintas parcelas del negocio es
cada vez mayor.
La utilización de la información del
mercado (que antes no se demandaba y
ahora se
necesita y se aprecia de forma
explícita) y la aplicación de los
procedimientos
tecnológicos citados implica un
nivel de preparación muy superior al
que ofrecían los
comerciantes tradicionales. La
utilización de datos de escáner
permitirá la gestión del
negocio en las áreas de surtido,
promociones y merchandising en
general (Esponza,
1997).
El propio Ministerio de Economía y
Hacienda, en su informe sobre la
distribución
comercial en Mexico de 1996, afirma
que la codificación y la lectura
óptica de los
productos de gran consumo se ha
convertido en uno de los ejes
fundamentales en la
innovación tecnológica en el
comercio. Señala como el sistema de
codificación más
utilizado es el denominado "C digo
de barras" , basado en el sistema
internacional
EAN2 , desarrollado para identificar
automáticamente artículos cualquiera
que sea su
origen o destino. En cada artículo
se introduce el número de país, el
código del
fabricante del producto, el de
identificación del producto y un
dígito de control. Los
códigos particularizados los asigna
en nuestro país la Asociación
Española de
Codificación Comercial (AECOC).
Vilallonga (1996), como profunda
conocedora del tema al ser
responsable de
Merchandising y Estudios de AECOC,
señala tres ventajas fundamentales
en la lectura
óptica:
1. Mejor conocimiento del cliente.
2. Mejor gestión de la cadena
logística.
3. Mejores bases para la negociación
proveedor- detallista.
14
En estos últimos años son varios los
autores que en sus escritos y
trabajos aluden
a la importancia de los códigos de
barras, los lectores ópticos y la
posibilidad de
disponer de datos escáner: Esteller
(1995), Izard (1995), Casares y
Rebollo (1996),
Miquel y otros (1996), Román (1996),
Melle (1996), Sainz de Vicuña
(1996), Serrano
(1997), Amable (1997), Hallberg
(1997) y Pascual (1998).
Esta tesis, siguiendo estas
tendencias, pretende ayudar a
conocer las recientes
posibilidades de manejar datos
escáner. Si repasamos la historia
hay que comenzar
hablando del desarrollo de la
codificación de los productos. Desde
1972 paralelamente
al desarrollo del sistema GENCOD en
Francia, del sistema EAN (European
Article
Number) en Europa y del sistema UPC
(Universal Product Code) en Estados
Unidos, se
desarrolla una transcripción
informática universal de los códigos
numéricos: el código
de barras (Mouton, 1993). El primer
escáner se implantó en la cadena de
supermercados
Marsh's, en un pueblo del estado de
Ohio para leer c digos UPC (Izard,
1997). En
Europa hace ya más de 20 años desde
que el grupo sueco Spectra Phydics
instalara en
un supermercado el primer lector de
código de barras (Díez de Castro y
otros, 1997). La
evolución de éste hasta nuestros
días ha sido rápida y profunda. En
nuestro país la
implantación de cajas de salida con
escáner, aunque más tardía, también
creció día a
día, al igual que la utilización de
los datos procedentes de los mismos.
La evolución de la implantación del
escáner en nuestro país según
fuentes de
AECOC fue la siguiente:
Año
1987 1988 1989 1990
1991
1992
1993
1994 1995
Nº
422
912
1.603 2.974
4.653
6.049
7.017
9.030 10.878
establecimientos
Nº de escáners
1.535 5.231 9.518 16.199
20.770
27.513
39.084
43.006 47.554
En ese último año de 1995 según
Vilallonga (1996) el 100% de los
hipermercados y el 76% de los
supermercados utilizaban los datos
escáner en su
gestión.
Ya en 1994 A.C.Nielsen Mexico,
viendo el importante nivel de
penetración de
escáner en los establecimientos de
libreservicio, decidió desarrollar
un proyecto para
comenzar 1995 ofreciendo datos de su
panel de detallistas en entorno
escáner, lo cual
vendría a suponer una revolución en
la investigación de mercados de
nuestro país. Para
2 European Artical Number.
15
llevar a cabo este proyecto no solo
era necesario que el número de
establecimientos con
escáner fuera elevado, sino que en
éstos se realizara un porcentaje
importante del total
de las ventas. Según A.C.Nielsen la
evolución de la cobertura, es decir,
del porcentaje
de ventas en valor realizado en
estos establecimientos fue la
siguiente:
Año
1990 1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
"ACV" 36% 43%
40%
47%
64%
67%
69%
71%
Analizando la evolución de estos
datos se entiende que, ante el salto
registrado en
1994, A.C.Nielsen decidiera el
lanzamiento del panel de detallistas
en entorno escáner.
Los primeros datos estuvieron en
enero de 1995, cuando el universo de
establecimientos
detallistas representado con esta
herramienta concentraba el 67% de la
facturación.
Desde ese momento en nuestro país,
pero con anterioridad en Estados
Unidos, la
aparición del panel de detallistas
con metodología escáner impactó a
estudiosos y
expertos que mencionan en sus
escritos la importancia y potencial
de una herramientas
de tales características. Abe (1991)
es de los pioneros y señaló que para
poder realizar
buenas estimaciones son necesarias
grandes muestras y este problema
queda resuelto
con las grandes bases de datos
escáner. Penford (1994) señala el
panel de detallistas en
entorno escáner como la tecnología
que permite el seguimiento de las
acciones
promocionales. Ese mismo año Eskin
(1994) aporta datos en los que
compara la
bondad de los datos escáner con
otras alternativas. Transcurridos
cuatro años desde su
primera aportación, Abe (1995)
subraya la potencia de la tecnología
escáner cuando
estudia el fenómeno de la elección
de marca utilizando este panel de
detallistas. La
primera aportación en nuestro país
es un trabajo de Braña, Varela y
Rial (1995) que
citan esta herramienta como una
posibilidad para la medida de la
eficacia de las
promociones de ventas. En ese mismo
año Rodríguez (1995) alude a la
revolución que
supone el panel de detallista con
metodología escáner indicando que
conlleva amplios
procesos de formación y cambios
estructurales en las compañías.
Corstjens (1996) lo
menciona como una herramienta básica
en las tácticas para distribuidores
y fabricantes:
"la lucha enconada que entablan los
minoristas en modo alguno es tosca,
pues con la
masa de datos de que ahora se
dispone gracias a los datos escáner,
las técnicas
promocionales son muy sofisticadas".
16
Nueno y otros autores (1996)
consideran a A.C.Nielsen, S.A. entre
las empresas
con más futuro destacando que "el
entorno escáner ofrece la
posibilidad de recabar
información en áreas con mucho
futuro que hasta ahora estaban
vedadas al tradicional
panel de detallistas, tales como las
promociones, el apoyo de los
productos en la tienda,
la gesti n de espacios, la gesti n
por categorías o el efecto
publicitario". En ese mismo
año Luyten y Nistal (1996) proponen
esta herramienta para medir la
eficacia de las
acciones promocionales. Cook (1997)
afirma que A.C.Nielsen es una
empresa que tiene
experiencia a la hora de trabajar
con clientes para evaluar acciones
promocionales. En
esta línea Adams (1997) dice que los
datos escáner y las técnicas de
modelización
permiten conseguir cierta
tranquilidad para los fabricantes al
permitirles separar los
costes de los beneficios en todas y
cada una de las promociones
realizadas. García
Fuentes (1997) menciona la
importancia del panel de detallistas
en entorno escáner
como herramienta de investigación de
mercados.
A modo de resumen de todo lo
expuesto en este apartado sobre el
estado de la
cuestión, se pueden señalar la
concatenación de los siguientes
hechos:
1. Incremento del uso de las
promociones como herramienta de
marketing.
2. Necesidad de estudiarlas para
tomar decisiones, siendo escasos los
estudios al
respecto.
3. Aparición de nuevas tecnologías
que permiten la codificación de los
productos.
4. Lanzamiento al mercado del panel
de detallistas en entorno escáner
que
proporciona nuevas variables de
análisis de las promociones.
Por todo lo expuesto ha parecido
adecuado centrar el tema del
presente trabajo en
el análisis de la actividad
promocional en los puntos de venta
aprovechando las nuevas
posibilidades que ofrece el panel de
detallistas con metodología escáner.
2. Objetivo de la investigación.
Esta tesis estudia la actividad de
las promociones de ventas de
productos de
alimentación dirigidas a los
consumidores en los establecimientos
detallistas en
régimen de libreservicio y equipados
con cajas de salida con escáner.
17
Desde un enfoque muy particular y no
estudiado en Mexico hasta la fecha,
se
analiza el efecto de las promociones
de productos de gran consumo del
sector de
alimentación con una perspectiva
global.
El propósito es identificar la
importancia de estas promociones en
Mexico, las
ventas realizadas en promoción, los
tipos de promociones, evaluar la
efectividad de las
mismas, su impacto sobre las ventas
incrementales que generan y las
diferencias de
resultados de los distintos tipos de
promociones en las diferentes clases
de producto.
Se analizan, desde este enfoque
mencionado, las ventas de diferentes
sectores
alimentarios y de las clases de
producto realizadas en presencia de
promociones en
Mexico, tanto en valor como en
volumen, y examinando las posibles
diferencias por
áreas geográficas y por tipos de
tienda. Completando las variables
descriptivas de la
actividad promocional se estudian la
proporción de referencias afectadas
por las
promociones, así como la intensidad
de distribución que alcanzan. El
análisis de los
tipos de promociones más utilizados,
la elasticidad de las mismas y las
ventas
incrementales que originan se
realiza tanto a nivel total Mexico
como diferenciando por
tamaño de los establecimientos.
El resultado es un conjunto de
comportamientos diferenciados para
cada clase
producto que irán conformando
distintas estrategias promocionales
y el posicionamiento
de los diferentes mercados.
Indirectamente se destacarán las
virtudes más sobresalientes que
ofrece el panel
de detallistas en entorno escáner
contribuyendo a la ampliación del
campo de la
investigación de mercados en la toma
de decisiones tácticas y
estratégicas sobre las
promociones.
3. Planteamiento del trabajo.
3.1.Diseño y metodología.
Con el fin de conseguir información
que permitiera investigar la
actividad
promocional de los productos de
alimentación, se solicitó la
colaboración de
A.C.Nielsen, para que nos
proporcionara la base de datos del
panel de detallistas de
alimentación con tecnología escáner.
Con el objetivo de que la base de
datos a analizar
fuera suficientemente sólida y
permitiera medir tendencias, se
pidió toda la información
disponible desde el lanzamiento de
esta nueva herramienta. Dado que el
primer
semestre de 1995 fue de depuración,
ajuste y consolidación del nuevo
panel, se decidió
18
comenzar a trabajar con los datos
del segundo semestre de 1995 hasta
la última
información disponible en aquel
momento, es decir, el primer
semestre de 1997.
Para realizar esta investigación ha
supuesto un privilegio contar con la
colaboración de A.C.Nielsen
facilitando la disponibilidad de
esta información que
permite realizar un análisis
completo y riguroso del fenómeno,
añadiendo interés y
actualidad a la tesis.
La base de datos proporcionada era
de gran envergadura ya que incluía
información de diferentes variables
para 139 productos de alimentación a
lo largo de
108 semanas. Dadas las
características de esta base ha sido
necesario realizar un
tratamiento de los datos de la
misma. La cifra de 139 productos de
alimentación
corresponde a la totalidad de
mercados auditados por A.C.Nielsen
en algún momento de
los dos años considerados, pero en
muchas ocasiones la historia estaba
incompleta por
discontinuarse su estudio. Esto hizo
que fuera necesaria una depuración
de dicha base
de datos, consecuencia de la cual se
continuó la investigación con los
116 productos
para los que se disponía de la
historia completa de los dos años.
El siguiente paso fue la obtención
de variables acumuladas referidas a
los
periodos de tiempo utilizados en el
análisis, es decir, al total de los
dos años y a los tres
periodos utilizados para medir
tendencias (2ºsemestre de 1995,
total 1996 y 1º semestre
de 1997). El banco de datos del
panel de detallistas proporciona
aquellas variables que
son susceptibles de acumularse (como
por ejemplo los porcentajes de
ventas en valor o
en volumen realizadas en tiendas con
promoción o los porcentajes de
referencias con
promoción); sin embargo para otras
variables no susceptibles de
acumulación (las
distribuciones tanto numéricas como
las ponderadas de tiendas trabajan o
tiendas con
promoción) fue necesario calcular
las medias correspondientes.
Para el desarrollo de este estudio,
y posterior contrastación de las
hipótesis de
trabajo, se han utilizado diversas
técnicas de análisis multivariables.
Estas han permitido
estudiar las dependencias o
interdependencias de un conjunto de
variables. En concreto
se han utilizado el análisis
factorial de correspondencias, el
análisis AID (Automatic
Interaction Detection) y el
análisis cluster, tanto con el
modelo ascendente o algoritmo
de Johnson, como con el modelo
descendente o algoritmo de
Howard-Harris. Su
aplicación y contrastación de
resultados han facilitado llegar a
establecer la relación que
existe entre las ventas de los
productos y su comportamiento
promocional.
3.2.
Fases de la investigación.
19
La exposición de esta investigación
comienza en el capítulo II con la
revisión de
la literatura, tratando de estudiar
el estado de la cuestión, es decir,
conocer lo que hasta
el momento actual se ha investigado
sobre este tema. Dichas revisión
bibliográfica se ha
realizado desde diferentes enfoques,
en consonancia con los aspectos a
investigar:
concepto de promociones de ventas y
su tipología, estudio de las mismas
desde la
perspectiva del análisis del
comportamiento y decisiones de
compra del consumidor y,
por último, los modelos de medida de
la actividad promocional, tanto con
métodos
tradicionales, como con el panel de
consumidores en entorno escáner, así
como con la
metodología utilizada en este
trabajo, es decir, con el panel de
detallistas en entorno
escáner.
Posteriormente, en el capítulo III,
se describe la metodología seguida
en la
investigación. Se expone como se ha
realizado el diseño del estudio, la
obtención de
datos y cual es el tratamiento y
análisis de los mismos, mediante las
pautas habituales
utilizadas por los usuarios de los
paneles de detallistas, así como
mediante técnicas
estadísticas para completarlos y
reforzarlos.
En el capítulo IV se presentan los
resultados obtenidos y se deducen
las
características definitorias de la
actividad promocional de los
diversos productos. Se
comprueba la existencia o no de
diferentes comportamientos, sus
características más
importantes, las variables
explicativas, similitudes y
diferencias.
Por último, en el capítulo V se
expone un resumen con la información
más
relevante de los análisis, y se
presentan las principales
conclusiones de la investigación,
así como la verificación, positiva o
negativa de las principales
hipótesis de partida.
Con todo ello se pretende dar
respuestas útiles a cuestiones que
hoy en día son de
interés para detallistas y
fabricantes, así como para las
personas interesadas o estudiosos
de esta variable de marketing, la
promoción de ventas dirigida a los
consumidores, que
cada vez está alcanzando un mayor
protagonismo en las relaciones entre
fabricantes y
distribuidores.
20
Capítulo II
CONCEPTO, TIPOLOGÍA Y MEDIDA DE
LA ACTIVIDAD
PROMOCIONAL
1. INTRODUCCION.
El objetivo de este capítulo es
presentar la revisión de la
literatura de este trabajo,
la cual se ha enfocado teniendo como
referencia los sucesivos aspectos
que se van a
investigar.
En primer lugar aparece la
bibliografía que puntualiza sobre el
concepto de
promociones y propone diferentes
tipologías que surgen de los
distintos criterios y
puntos de vista manejados.
A continuación se hace referencia a
la literatura que ha estudiado las
promociones
desde la perspectiva del análisis
del comportamiento y decisiones de
compra del
consumidor.
Seguidamente la revisión
bibliográfica se centra en los
autores que plantean
modelos de medida de la actividad
promocional, tanto teóricos como
empíricos. En este
apartado existen tres subapartados
dependiendo de la metodología
utilizada para la
investigación: el primero lo
componen análisis de las promociones
con métodos
tradicionales, es decir, sin datos
de paneles con datos de escáner; el
segundo son análisis
de las promociones con el panel de
consumidores en entorno escáner y el
tercer
apartado son análisis de las
promociones con el panel de
detallistas en entorno escáner.
Esta última metodología es la
utilizada en el desarrollo de esta
tesis por lo que tiene un
mayor interés.
21
2. DEFINICION DE PROMOCIONES Y
TIPOLOGIA.
La literatura encontrada que hace
referencia a tipologías de
promociones se puede
estructurar en varios grupos:
autores que clasifican las
promociones según sean para
detallistas o para consumidores,
autores que establecen la tipología
según los
instrumentos utilizados, otros se
centran en la distinción entre
estrategia pull y estrategia
push y otros focalizan su
análisis en las promociones de
precios.
La tendencia generalizada de los
primeros autores fue referirse a la
distinción entre
promociones para detallistas y para
consumidores.
La primera referencia bibliográfica
encontrada que hace referencia a
esta tipología
de promociones es de Shapiro (1977)
que ya en aquel entonces señalaba
que estaba
creciendo la confianza en los
programas promocionales, incluso a
costa de la
publicidad. Para abordar la
problemática de cómo conseguir el
apoyo de los
distribuidores a la hora de hacer
promociones sugiere que cada escalón
del canal de
distribución tenga su propio mix de
promociones teniendo en cuenta que
cada producto
es distinto y por lo tanto requiere
un tratamiento distinto (lo cual se
cuantificará en este
trabajo). Se ala dos tipos de
promociones: "sell-in", dise
ada para mejorar las ventas
del fabricante en el canal; y "sell-out",
que mejora el movimiento de las
mercancías
desde el canal al consumidor final.
Peckham (1981), en un estudio basado
en el Indice Nielsen de Detallistas
(lógicamente
con el método tradicional de audit,
antes de existir el método en
entorno escáner), al
definir lo que denomina "la rueda
del marketing", se ala como una de
las actividades
principales las promociones,
diferenciando entre promociones al
detalle y promociones
al consumidor. Llegó a la conclusión
de que las promociones son más
efectivas en las
fases de introducción y crecimiento
del ciclo de vida del producto. Fue
el primer autor
que afirmó que las promociones
hipotecan, en ocasiones, el futuro
de las marcas (tesis
que muchos autores defenderán
posteriormente) y dudaba de la
rentabilidad de
numerosas promociones.
En la misma línea, el informe
Donnelley (1994) al exponer las
conclusiones de
una investigación sobre prácticas
promocionales, afirma que aunque las
promociones
dirigidas al canal continúan
considerándose como una de las
actividades más
importantes dentro de la estrategia
de promociones, se observa un
crecimiento de las
22
promociones al consumidor y que
comienzan a utilizarse como un
vehículo que soporte
la estrategia de la marca en su
totalidad.
También analizando como trabajan las
promociones Blattberg, Briesch y Fox
(1995) distinguen entre "trade
promotions" (promociones
ofrecidas al detallista por el
fabricante) y "retail promotions"
(promociones ofrecidas al consumidor
final por los
detallistas). Aportan dos
conclusiones que están muy cercanas
a los objetivos de
investigación de este trabajo: la
primera es que la exposición
especial en zona de ventas
("display") y los folletos ("features"),
cuando actúan conjuntamente, tienen
una mayor
influencia en las ventas; y la
segunda es que el incremento de
ventas depende de las
categorías de productos.
Un autor español, Cansinos (1996)
hace uso de esta misma clasificación
puntualizando que las promociones al
consumidor son las mas usadas
mientras que las
promociones al canal se realizan
como consecuencia de la
concentración del sector y de
la necesidad del fabricante de
diferenciarse en el punto de venta,
estando muy ligadas al
merchandising.
Una aportación novedosa hace
Rodríguez (1998) cuando considera
como
promociones para el consumidor la
cantidad de producto extra ("bonuspack"),
el lote y
los regalos; mientras que son
promociones del distribuidor los
descuentos temporales de
precio y los incentivos especiales.
Entre los autores que establecen la
tipología de promociones según los
instrumentos utilizados destaca un
español, Ortega (1988), que subraya
que uno de los
aspectos fundamentales de la
planificación de las campañas de
promoción de ventas es,
entre otros, la evaluación de los
programas promocionales, si bien no
se plantea la
posibilidad de analizar campañas
precedentes (lo cual en Mexico, en
aquel entonces,
entrañaba dificultades que
actualmente hace posible el panel de
detallistas en entorno
escáner). Hace una enumeración de
los principales instrumentos
promocionales
dirigidos a los consumidores
finales, entre los que figuran
algunos de los considerados
en este trabajo. Años más tarde
Ortega (1996), en aras del auge de
las acciones
promocionales en nuestro país,
vuelve a abordar el tema señalando
los diferentes tipos
de promociones junto con una
evaluación de las mismas realizada
por los consumidores,
en la que aparece como mejor
valorada "una mayor cantidad de
producto con el mismo
precio" seguida de "un descuento
marcado en el producto a deducir
cuando se hace la
compra".
23
Otro autor que presenta una
tipología de promociones con este
criterio es Bolton (1989)
señalando las más frecuentes para
unas cuantas categorías de
productos. Hace un
estudio en el que se relaciona la
elasticidad al precio y un conjunto
de variables
explicativas de diversas categorías
de productos mediante un modelo
multivariante.
Aporta como conclusión que ciertas
estrategias de precios promocionales
son más
efectivas en algunos mercados que en
otros.
Analizando el cambio de las
estrategias de promoción en cada uno
de los canales
de distribución, Fulop (1989)
especifica la tipología de
promociones normalmente
utilizadas en el mercado de la leche
líquida, lo cual comparte el mismo
planteamiento
de este trabajo al incidir en la
necesidad de analizar cada tipo de
promoción para cada
tipo de mercado.
Son años en los que la importancia
adquirida por las promociones hacen
proliferar la
bibliografía sobre su concepto y
estrategia, como es el caso de la
obra de Burnett
(1996), que habla de las promociones
con el significado más amplio.
Vázquez y Trespalacios (1997)
clasifican las promociones según los
destinatarios
entre las que recibe el detallista,
las que recibe el comprador final y
las que recibe el
público en general.
Ballina (1996) es un autor español
que viene presentando interesantes
trabajos
sobre el estudio de las promociones,
y en uno de los documentos de
trabajo de la
Universidad de Oviedo hace una
exhaustiva y detallada descripción
de las tipologías de
promociones que actualmente se
vienen utilizando de acuerdo con el
tipo de estímulo ó
herramienta utilizado.
Una de las aportaciones
bibliográficas más recientes sobre
la tipología de
promociones según el tipo de
estímulo utilizado es de Tellis
(1998) el cual describe con
detalle la exposición especial, los
folletos, la reducción temporal de
precios y los
cupones, analizando a continuación
los efectos de cada uno de ellos.
Un tercer grupo de autores se
centran en la distinción entre
estrategias pull y
estrategias push, siendo el
caso de Gerstner y Hess (1991), que
tras revisar los estudios
realizados hasta el momento,
concluyen que los tipos de canal de
distribución no se han
tenido en cuenta a la hora de
realizarlas. Al igual que en esta
investigación, se plantean
si puede haber diferencias de
comportamiento de los diversos tipos
de promociones
dependiendo del canal de
distribución. Los mismos autores
Gerstner y Hess (1995) años
24
mas tarde recomiendan explícitamente
que los fabricantes lleven a cabo la
estrategia
pull ya que proporciona
muchas ventajas tanto para el
fabricante como para el detallista.
Otros autores focalizan su análisis
específicamente en las promociones
de precios.
Autores españoles que recientemente
han abordado el tema desde la
perspectiva general
de las promociones son Cruz Roche
(1995) y Cebollada y Múgica (1997).
Cruz Roche
(1995) señala que las diferentes
políticas de promociones de precios
actúan creando una
imagen determinada para cada
establecimiento. Así diferencia
entre promociones de
precio de forma frecuente y la
denominada "every day low prices"
(ELP).
Cebollada y Múgica (1997) también
hacen referencia a esta distinción,
proponiendo como la mejor opción una
combinación de promociones y de
precios
permanentemente bajos (ELP).
Asimismo plantean dos hipótesis que
son objeto de
contrastación en este trabajo. La
primera es que las promociones
apoyadas con folletos
("features") son efectivas en
categorías de productos con precio
bajo y compra
frecuente. Y la segunda que las
promociones que suponen aumento de
exposición de
producto tienen mayor eficacia en
categorías de productos de compra
frecuente, con
pocas marcas y almacenables en el
hogar.
También hacen referencia a la
diferencia entre ELP y fluctuaciones
de precio de
forma frecuente Shankar y
Krishnamurthi (1996), además de
afirmar que la sensibilidad
al precio varía entre las marcas,
mercados y cadenas de
establecimientos. Según ellos la
sensibilidad al precio está influida
por la coincidencia con folletos ("features")
y
exposici n especial ("display").
Para finalizar este apartado de
revisión de la literatura
relacionada con tipologías
de promociones, se hace mención de
una serie de autores que definen
otras
formulaciones. Varadarajan (1986)
desarrolló el tema de la cooperación
horizontal de
las promociones3 de ventas
considerándolo como beneficioso y en
crecimiento
paulatino. Un planteamiento muy
cercano es el de Creagh (1994) que
habla de las
promociones compartidas entre
fabricantes, puntualizando que deben
plantearse entre
aquellos que no tienen productos en
competencia directa, es decir, que
sean
complementarios. Olsen (1993) aboga
por las promociones genéricas
multinacionales
identificándolas como un adelanto ya
que permiten optimizar el gasto. Un
autor español
que pone el acento en otro tipo de
promociones es Moliner (1994) que
muestra la
3 La cooperación horizontal supone
la unión de dos o más entidades, que
pueden ser marcas fabricadas
por la misma o diferentes empresas,
que pueden estar en la misma
categoría de producto o en
diferentes, y
que involucra a una o más
organizaciones
25
importancia del espectáculo teatral
y la animación en el punto de venta
para captar la
atención del público.
3.- ANALISIS DE LAS PROMOCIONES
DESDE LA PERSPECTIVA DEL
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO Y
DECISIONES DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR.
La literatura que analiza las
promociones investigando el
comportamiento y toma
de decisiones de compra del
consumidor gira fundamentalmente en
torno a dos ejes: el
primero es el tema de la lealtad a
la marca (y, mas recientemente, al
establecimiento) y
el segundo el tema del precio de
referencia. El primero de ellos, la
lealtad, fue objeto de
interés de forma reiterada durante
la segunda mitad de los años
ochenta. Sin embargo
desde el comienzo de los años
noventa, el interés se centra
fundamentalmente en el
precio de referencia. Otros temas
tratados desde el punto de vista del
consumidor ante
las promociones han sido las
reacciones ante los diferentes
estímulos, así como la
repetición de compra, pero con una
frecuencia sensiblemente inferior a
los dos
principales ejes señalados.
Antes de que se iniciara la
corriente del estudio de la lealtad,
Rothschild y Gaidis
(1981) estudiaron la reacción de los
consumidores ante los diferentes
estímulos y
resumieron las implicaciones de
diversas herramientas promocionales
desde las
perspectivas de tres modelos: teoría
del aprendizaje, teoría de la
percepción y el modelo
de la construcción de las
concesiones del consumidor. Este
estudio puede considerarse
el preámbulo de posteriores
investigaciones sobre la influencia
de la lealtad en el
comportamiento y toma de decisiones
de compra de los consumidores.
Ya enmarcado dentro del tema de la
lealtad a la marca, Narasimhan
(1988)
desarrolló un modelo para estudiar
el efecto del tipo de fidelidad en
la estrategia de
promoción y llegó a la conclusión de
que las marcas que tienen una
fidelidad mayor
hacen las promociones de forma menos
frecuente y viceversa. Para este
autor hay dos
segmentos de consumidores: los
fieles a una marca y los que cambian
cuando
encuentran una promoción.
Coincidiendo con este mismo punto de
vista y como resultado de las
investigaciones realizadas, Raju,
Srinivasan y Lal (1990) analizan el
papel de la lealtad
hacia la marca a la hora de fijar el
precio promocional más rentable.
Sugieren que las
marcas más débiles (con bajo índice
de fidelidad) ganan más con las
promociones.
Estos mismos autores, tratando de
encontrar diferencias entre los
distintos mercados, se
26
aproximan al planteamiento de esta
tesis al afirmar que la probabilidad
de uso de una
promoción de precios aumenta a
medida que el número de marcas de la
categoría se
incrementa. Para ellos las
diferencias entre categorías de
producto con y sin promoción
radica principalmente en las
diferencias de fidelidad de marca.
También relacionado con
la pretensión de este trabajo de
analizar si hay diferencias entre la
actividad
promocional de marcas líderes,
marcas de la distribución y el resto
de marcas, estos
autores llegan a la conclusión de
que las marcas más fuertes hacen
promoción con
menos frecuencia que las marcas más
débiles.
También Kahn y Louie (1990)
contemplan dos tipos de
consumidores: los que
cambian de marca y los que son
leales a la marca. Llegan a la
conclusión de que los
consumidores que cambian
frecuentemente de marca reaccionan
de forma más
favorable ante las promociones.
Estas autoras, aunque tienen como
eje principal de su
investigación el tema de la lealtad,
ya aluden al precio de referencia al
afirmar que los
antiguos consumidores de un producto
siempre tienen un precio de
referencia que les
sirve para comparar con el precio de
la promoción.
Más recientemente, Lal y Villas-Boas
(1996) construyen un modelo en el
que
incluyen, con cierta semejanza a
autores anteriores, una tipología de
consumidores, pero
cambiando el concepto de fidelidad
referida a la marca por el de
fidelidad referida al
establecimiento: los que compran a
los precios mas bajos y los que son
leales a un
detallista. También tratando de
encontrar diferencias entre varios
mercados, llegan a la
conclusión de que en los mercados
con mayor número de intermediarios
hay una menor
frecuencia y menor profundidad de
las promociones de precios.
A caballo cronológicamente entre los
autores preocupados por la lealtad y
los que
se centran en el precio de
referencia están Neslin y Shoemaker
(1989) que estudian las
repeticiones de compras después de
realizada una promoción. Dan una
explicación
diciendo que aunque las promociones
no afecten de forma individual a los
hogares en su
conducta de recompra, el agregado de
todos los hogares hace que las
compras tras la
promoción disminuyan. Si la
promoción atrae a clientes que
normalmente no compran
la marca, su probabilidad de volver
a comprar es baja, por lo que
disminuye la recompra
media del producto.
Con el comienzo de la década de los
noventa abunda la literatura que
analiza la
importancia del concepto del precio
de referencia en el comportamiento
del consumidor
ante las promociones. Cada año se
produce la publicación de algún
trabajo que se
refiere al tema.
27
Rao, uno de los autores que más han
estudiado las promociones, en 1991
publica
un artículo en el que maneja el
concepto del precio de referencia.
Modeliza las
decisiones relativas a las
promociones analizándolas desde la
perspectiva del
consumidor y dice que las
promociones de precios tienen tres
componentes: la
profundidad del descuento, la
frecuencia y el precio regular o
habitual del producto (lo
que estamos denominando precio de
referencia).
Teniendo muy en cuenta que tanto la
decisión de la elección de marca
como la
cantidad a comprar depende de las
expectativas ante la próxima
reducción de precios,
Krishna, Currim y Shoemaker (1991)
crean un modelo con el objetivo de
descubrir
como los consumidores adquieren la
información de las actividades
promocionales,
calcular el grado de recuerdo de las
actividades promocionales y testar
la hipótesis de
que existe una relación entre las
características de los hogares y la
percepción de las
promociones. Dicen que el precio de
referencia se asume como el
resultado de los
precios del pasado por lo que tienen
influencia las actividades
promocionales
desarrolladas. Llegan a la
conclusión de que un alto porcentaje
de los consumidores
conocen el precio regular de los
productos.
Al año siguiente, Kalwani y Yim
(1992) realizan una simulación por
ordenador
para analizar el impacto de las
promociones de precio en la
formación de expectativas
de los consumidores y llegan a la
conclusión de que dicho impacto es
muy significativo
a la hora de crear ese precio de
referencia.
Assunçao y Meyer (1993) realizan un
análisis general de la relación que
puede
existir entre las promociones de
precio, las ventas y el consumo
tomando en
consideración aspectos como el
consumo de una persona en un momento
dado y las
expectativas o incertidumbres ante
precios futuros, manejando por tanto
el precio de
referencia.
Continuando con la cadencia de que
cada año se publica un estudio
relacionado
con este tema, Hunt y Keaveney
(1994) con un modelo estudian el
grado de satisfacción
o insatisfacción del consumidor con
las promociones de ventas,
analizando su influencia
sobre la imagen de marca a largo
plazo. Al contrario de lo que
defienden numerosos
autores, concluyen que los efectos a
largo plazo de las promociones son
favorables ya
que cuando un precio con promoción
es menor que el precio de
referencia, el
consumidor experimenta satisfacción.
Tras numerosos estudios que manejan
el concepto de precios de
referencia,
Greenleaf (1995) profundiza y aborda
la investigación de los efectos de
dichos precios
28
en las promociones de precio de los
detallistas describiendo porque esos
efectos pueden
hacer que una promoción sea
rentable. Hace especial hincapié en
dos factores que
influyen directamente en la
rentabilidad de las promociones: las
exposiciones especiales
("display") y las
expectativas ante futuras
promociones de los consumidores.
Demuestra
que los juicios que hacen los
consumidores sobre los precios de
los productos están
influidos por un precio de
referencia4. Una de las conclusiones
del artículo es que las
promociones irregulares en el tiempo
maximízan el beneficio por este
mismo motivo.
Continuando con la misma línea de
investigación, Kopalle, Rao y
Assunçao
(1996) elaboran un modelo para
llevar a cabo la descripción de los
precios y la
formación de los precios de
referencia que puede considerarse
como colofón de este eje
de investigación que ha supuesto el
tema del precio de referencia a lo
largo de la década
de los noventa.
Focalizado en el estudio del PLV
(publicidad en el punto de venta),
Sala (1995)
realizó, entrevistando a
consumidores, un estudio a la
entrada y salida de
establecimientos y demostró como
esta herramienta de promociones
incide en las ventas
de cuerdo con la atención que capta
en el consumidor.
Dado que cada vez son más frecuentes
los estímulos promocionales para
provocar
la respuesta de los consumidores,
Fox, Reddy y Rao (1997) presentan un
sistema de
respuesta a estos estímulos con un
modelo que contempla el impacto de
la repetición de
un estímulo promocional y la
heterogeneidad de las respuestas con
el fin de
cuantificarlas y describirlas.
Demuestran la utilidad de los
modelos de respuesta de los
consumidores para hacer uso más
eficiente de las campañas de
promoción y así
maximizar los beneficios. Una de las
conclusiones es que la frecuencia de
respuesta de
un estímulo va decreciendo a lo
largo del tiempo.
Con alguna semejanza con esta tesis
en cuanto a analizar las diferencias
entre la
actividad promocional en los
diferentes tipos de establecimientos
Sanchez y Del Barrio
(1998) estudian la opinión de los
consumidores sobre la actividad
promocional
desarrollada por los detallistas
diferenciando entre los
hipermercados y las tiendas
tradicionales. Aplicando un análisis
cluster dividen a los consumidores
según la
percepción y actitudes ante las
promociones.
Existen pocos estudios que analicen
el efecto de las promociones y la
dependencia
entre categorías, a lo cual
Chintagunta y Halder (1998) dedican
una de sus más recientes
4 Define al precio de referencia
como el precio interno de cada
consumidor, en oposición al precio
externo del producto en el punto de
venta, que normalmente obedece a
precios anteriores.
29
investigaciones. Estos autores
tienen en cuenta para ello la
naturaleza de la categoría de
producto, el comportamiento del
consumidor y las promociones de las
distintas
categorías, sean o no
complementarias, independientes o
sustitutivas.
4. MODELOS DE MEDIDA DE LA
ACTIVIDAD PROMOCIONAL CON
METODOS TRADICIONALES.
Tras la revisión de la literatura
que estudia el efecto de las
promociones sobre la
conducta individual de compra, en
este punto se hace la revisión de
estudios basados en
métodos experimentales y teóricos
sobre la medida del impacto de las
promociones
utilizando metodología diferentes a
las que utilizan datos de paneles
apoyados en la
tecnología escáner. A estas
metodología las denominaremos
metodología tradicionales.
En primer lugar cabe hacer
referencia a autores que suponen una
referencia
obligada por haber aportado una
revisión de la literatura intentando
concretar los
principales efectos de las
actividades promocionales y
presentando las conclusiones mas
relevantes de los distintos trabajos
y modelos desarrollados.
Lilien y Kotler (1983) justifican la
revisión bibliográfica sobre
promociones que
hacen en su libro diciendo que,
hasta entonces, las promociones de
ventas siempre
habían ocupado un segundo plano a la
hora de definir las herramientas de
marketing, y
que no había consenso entre los
diferentes investigadores a la hora
de establecer qué
promoción debe realizarse y cómo
debe ser analizada. En ese momento
la mayoría de
los autores referenciados analizan
las promociones desde la perspectiva
del
comportamiento del consumidor (esta
investigación trabaja desde la
perspectiva de
promociones al consumidor
encontradas en establecimientos
detallistas) y los análisis
son a nivel marca (y no a nivel de
producto como esta investigación).
Los mismos autores, Lilien y Kotler,
años mas tarde junto con otro autor
hacen
una actualización de su trabajo
(Lilien, Kotler y Moorthy, 1992). En
esta ocasión
subrayan cómo desde hace poco tiempo
las promociones de ventas están
acaparando
gran parte del presupuesto del
márketing-mix y que uno de los
aspectos que más ha
preocupado es la medida de los
resultados, para lo cual se han
creado numerosos
modelos. Indican algo que se
pretende demostrar en esta tesis: la
eficacia de las
promociones varía con el tipo de
producto y el canal de distribución
en que se utilicen.
Históricamente la evaluación de las
acciones promocionales se realizaba
comparando
30
las ventas o la cuota de mercado
durante y después de las
promociones, pero ya apuntan
algo muy relacionado con este
trabajo: para llevar a cabo un
correcto análisis es
necesario estimar de forma exacta la
"baseline"5, para lo cual nos
podemos ayudar de
los datos escáner, cada vez mas
disponibles. Los modelos que
presentan los agrupan en
tres categorías: modelos teóricos
sin apoyo empírico (modelos no
testados); modelos de
regresión sin justificación teórica;
y modelos con apoyo empírico
planteados a partir de
hipótesis de comportamiento. De
todos los modelos con apoyo empírico
que presentan,
cabe destacar los siguientes
autores, por tener alguna
aproximación con este trabajo:
Narasimhan (1984), por utilizar
datos de un panel de consumidores;
Blattberg y Levin
(1987), por utilizar datos de la
auditoría clásica bimestral del
panel de detallistas de
A.C.Nielsen6; y Abraham y Lodis
(1987), que desarrollan una
metodología llamada
PROMOTER para calcular de forma más
eficiente la "baseline"7.
Concluyen su revisión
bibliográfica afirmando que el
esfuerzo y mejora en la recogida de
datos han
posibilitado que sean de mayor
calidad las investigaciones (lo cual
se espera que
también ocurra con este trabajo).
Una vez mas debemos citar a Ballina
(1996) como estudioso del tema de
las
promociones y como un autor que
aporta una revisión global de la
literatura sobre la
modelización de las promociones de
ventas. Clasifica los modelos en
tres categorías:
modelos teóricos sin apoyo empírico,
modelos operacionales y modelos
empíricos.
Continuando con la búsqueda
bibliográfica de esta investigación,
se han localizado un
amplio conjunto de modelos que
pueden ser clasificados, de forma
general, en las
siguientes categorías: modelos que
miden el impacto de las promociones
a nivel
mercado , a nivel de marcas o bien
que miden algún otro aspecto.
La primera categoría de modelos
coincide con el planteamiento de
esta investigación al
tratar de estudiar las promociones
desde la perspectiva global de las
categorías de
producto, sin bajar al detalle de
cada marca. La primera cita
bibliográfica se atribuye a
Farris y Buzzell (1979) que
contemplan 281 negocios de productos
de consumo para
contrastar las diferencias. El
objetivo era explicar las
variaciones que hay entre
diferentes negocios en función de
sus ratios de inversión
publicidad/ventas e inversión
5 Ventas que se hubieran realizado
en el caso de no existir
promociones, calculadas en base al
comportamiento histórico y tendencia
de la marca en tiendas en las que no
estaba en promoción.
6 Los mismos autores que hacen la
revisión de la literatura señalan
como limitaciones del modelo la
calidad y la robustez de los datos
utilizados y añaden que en aquel
momento estos problemas ya eran
solucionados mediante el uso de
datos del panel de detallistas en
entorno escáner.
7 Niveles de ventas sin acción
promocional.
31
promociones/ventas. Una de las
conclusiones es que el ratio gastos
de promoción/ventas
es mayor en el caso de productos
estandarizados (con muchos
consumidores finales
donde la cantidad comprada es muy
pequeña).
Bastantes años después, Hardy (1986)
pretende dar una visión de los
factores de
éxito que permiten conseguir los
objetivos de una promoción de ventas
y enumera una
serie de conclusiones en la línea de
lo que este trabajo pretende
estudiar: solo el 40% de
las promociones son efectivas (pero
no define lo que entiende por
efectividad); crecen
más las promociones en los productos
en fase de madurez; la reducción de
precios no
tiene efectos en productos
perecederos como la fruta y la
verdura; hay diferencias entre
la combinaci n de precios y
exposiciones especiales ("display")
entre diferentes
categorías de producto.
Insistiendo en la importancia y
necesidad de estudiar la actividad
promocional a nivel
de clase de producto, Walters y
MacKenzie (1988) argumentan que los
detallistas no
están interesados en conocer el
efecto de las promociones en una
sola referencia, sino en
toda la tienda, pero señalan que en
aquel entonces apenas existían
herramientas que lo
posibilitaran, si bien hacen
referencia a nuevas posibilidades
Algunos años después, en la
Universidad de Iowa, Balasubramanian
y Kumar
(1990) presentaron un modelo basado
en datos cruzados de series
temporales de la base
de datos COMPUSTAT8 y conteniendo
muy pocas variables para hacerlo más
sencillo.
Relacionan la intensidad de la
comunicación comercial (promociones
de ventas y
publicidad) con la cuota de mercado
y su crecimiento, llegando a la
conclusión de que
su intensidad puede variar
dependiendo del sector industrial,
la compañía y el tiempo.
También tratando de entender el
efecto de las promociones a nivel
categoría de
producto, Raju (1992) relaciona la
variación de las ventas de una
categoría con la
actividad promocional desarrollada
para esa categoría. Llega a afirmar
que "este
enfoque es muy importante para el
detallista porque sus ingresos están
mas relacionados
con las ventas de toda una categoría
que con las ventas de una sola
marca. El detallista
del futuro estará mas cercano a
realizar solo las promociones que
impliquen un aumento
de las ventas de una categoría".
En esas fechas la revista
"Progresive Grocer" venía publicando
el denominado
"The Mark Super Study" con
las cifras de ventas y de los
crecimientos debidos a las
8Base de datos a nivel compañía de
todas las industrias norteamericanas
más importantes de los
diferentes sectores clasificadas a
nivel SIC, es decir, Standard
Industrial Classification.
32
promociones a nivel de total clase
de producto bajo el título de "The
real power of
promotion".
Con esta misma orientación de
analizar los intereses y
preocupaciones de los
detallistas, Fam y Merrilees (1996)
elaboraron un modelo que pretende
analizar los
factores que inciden en la
percepción de las promociones por
parte de los detallistas, así
como su relación con el presupuesto
que se asigna a la misma. Una de las
hipótesis más
interesante es que hay una relación
positiva entre la percepción de una
herramienta
promocional por parte del detallista
y el presupuesto asignado a la
misma.
Dos autores españoles son los que,
dentro de este bloque de estudios
que utilizan
lo que hemos denominado métodos
tradicionales, más se han aproximado
al
planteamiento de investigación de
este trabajo: Ballina y Vázquez
(1996). A partir de la
revisión de la literatura presentan
las conclusiones más relevantes de
los distintos
trabajos y modelos desarrollados,
poniendo especial atención a los
resultados obtenidos
en los trabajos descriptivos. Su
interesante trabajo trata de
confirmar empíricamente,
para el caso español, algunas de
dichas conclusiones mediante la
información obtenida
con un panel de consumidores9. Ellos
mismos son conscientes de las
limitaciones de su
metodología y de las ventajas que
aporta el panel de detallistas en
entorno escáner:
"Existen dos tipos de datos
normalmente utilizados para analizar
los efectos de las
acciones de promoción de ventas: los
paneles de consumidores y las ventas
por periodo
en establecimiento. En el primer
caso la unidad de análisis es la
ocasión de compra y en
el segundo las ventas diarias,
semanales o mensuales. De forma
creciente se está
recurriendo al uso del escáner como
fuente de datos acumulados de ventas
por periodos,
especificados por áreas geográficas
de mercado, tiendas, secciones,
categorías de
producto, marcas y formatos de
venta. Sus ventajas son evidentes en
términos de:
cantidad, objetividad, exactitud y
facilidad de obtención de la
información". Los
resultados estrictamente
descriptivos indican la existencia
de un alto volumen de
operaciones de compra realizadas en
situación promocional (un 48,3% del
total de las
operaciones controladas) y que
prácticamente la totalidad de las
mismas se
corresponden con promociones en
forma de descuento inmediato en
precios (un 95,8%),
presentándose de forma muy reducida
las acciones promocionales
consistentes en
regalos y juegos (2,5%) y aún menos
las que se apoyan en el incentivo de
una mayor
9 Con una muestra de 94 hogares de
los alumnos de la Universidad de
Oviedo y controlando 3.780
operaciones de compra de 20 tipos de
producto de gran consumo en 14
semanas que duró el panel, lo cual
supone grandes limitaciones en la
fortaleza de los datos en
comparación con el panel de
detallistas en
entorno escáner.
33
cantidad de producto (1,7%). Los
efectos de la promoción sobre las
ventas varía según
los tipos de productos, siendo los
productos más generales y de mayor
volumen los más
sensibles a la promoción ; en tanto
que los productos más específicos lo
son menos.
Para cada una de las clases de
producto estudiadas van señalando el
tipo de estímulo
con el que funcionan mejor al
conseguir mas operaciones de compra.
Estos autores
finalizan su trabajo subrayando la
necesidad de seguir avanzando en la
investigación de
los efectos de las promociones.
La segunda categoría de modelos
contemplada en este capitulo de
revisión
bibliográfica son los modelos que
analizan la actividad promocional
desde la
perspectiva de la marca. Un autor
que, desde ese punto de vista,
muestra las ventajas de
realizar promociones de una gama de
productos a la vez es Gates (1989) y
una de sus
recomendaciones es que la estrategia
tenga en cuenta el producto que se
promociona.
Mide la eficacia de las acciones
promocionales en términos de
incrementos de ventas de
todas las marcas que participan.
El interés en analizar el
comportamiento de las marcas ante
las distintas
promociones queda patente en el
trabajo de Mohon (1989) que centra
su estudio en la
marca Coca-Cola a lo largo del
tiempo.
Al comenzar la década de los noventa
autores como Lal (verano 1990)
muestran
gran interés por el estudio de las
promociones al corroborar que las
inversiones en
promociones han crecido de forma
significativa durante los últimos
diez años, al
contrario que la inversión en
publicidad. Su estudio se basa en el
equilibrio de
estrategias de precios en un
oligopolio para maximizar los
beneficios.
El mismo autor al finalizar ese
mismo año, en otro trabajo, Lal
(noviembre 1990),
crea un modelo que utiliza la
interacción entre fabricante,
detallista y consumidor y trata
de investigar las reacciones entre
marcas con distinto posicionamiento
frente a las
promociones.
Estudiando las acciones
promocionales desde esta perspectiva
de las marcas, se
producen una trilogía de
publicaciones sobre una interesante
polémica. El primer trabajo
publicado es de Ailawadi, Farris y
Parry (1994) en el que presentan un
modelo que
explica los ratios de inversión en
publicidad y de inversión en
promociones respecto a
las ventas para un conjunto de
compañías y para un periodo de diez
años. Las bases de
datos que emplean son el panel
COMPUSTAT y la base anual PIMS
(Profit Impact of
Marketing Strategy) que llega a
identificar diferentes tipos de
negocios.
34
Años mas tarde dan respuesta a este
trabajo, Balasubramanian y Kumar
(1997),
dos autores que ya en 1990
presentaron un trabajo que utilizaba
la base de datos
COMPUSTAT, denunciándolo como una
réplica de su estudio de 1990 y
critican el uso
incorrecto de la base de datos,
concluyendo que los resultados
obtenidos por Ailawadi,
Farris y Parry no son válidos.
La respuesta a esta crítica no se
hizo esperar y casi simultáneamente
Ailawadi,
Farris y Parry (1997) contestan a
sus críticas volviendo a llegar a la
conclusión de que la
cuota de mercados y el crecimiento
del mismo no son buenos estimadores
de la relación
entre gastos en publicidad y
promociones y las ventas realizadas.
Para reforzar esta idea,
aún siendo conscientes de pequeños
errores de planteamiento en su
modelo, apuntan
que estos no son relevantes a la
hora de validar sus resultados.
Además demuestran que
el uso del COMPUSTAT es correcto.
Como tendencia más reciente en el
estudio de las promociones cabe
señalar la
inclusión en los estudios de imagen
de los establecimientos de la
categoría promoción, y
este es el caso del trabajo de tres
autores españoles, Gil, Mollá y
Berenguer (1997).
Ellos analizan el factor imagen de
un establecimiento comercial, la
cual se constituye a
partir de un conjunto de elementos
que los distribuidores ofrecen,
valorando la
incidencia de las promociones en la
selección.
5. MODELOS DE MEDIDA DE LA
ACTIVIDAD PROMOCIONAL CON
DATOS DE ESCANER DE PANEL DE
HOGARES.
Una vez revisada la literatura sobre
el análisis del impacto de las
promociones con
metodologías tradicionales, este
apartado tiene como objetivo revisar
la literatura que
analiza las promociones de ventas
utilizando datos de escáner del
panel de hogares.
Al igual que en el punto anterior,
los modelos se pueden clasificar en
dos grandes
categorías: modelos que analizan el
impacto de las promociones a nivel
mercado y
modelos que analizan el impacto de
las promociones a nivel marca.
La primera categoría de modelos es
menos numerosa, pero coincide con el
planteamiento de esta tesis al
estudiar la actividad promocional a
nivel global de clase
de producto. Este es el
planteamiento de uno de los primeros
trabajos de Gupta (1988)
que, utilizando datos de escáner de
un panel de hogares de IRI
(Information Resources
35
Inc.)10, estudió datos de 100
hogares por un periodo de dos años
referidos al mercado de
café. Expone un modelo para
descomponer las ventas incrementales
que proporciona
una promoción en los siguientes
apartados: ventas a clientes que
cambian de marca,
ventas por adelanto de las compras y
compras para almacenar. El resultado
es que las
promociones son muy efectivas en
mercados con marcas muy
competitivas, y
especialmente las promociones de
precios en el mercado de café.
Al año siguiente, también utilizando
datos de escáner de panel de
hogares, Bawa y
Shoemaker (1989) centran su estudio
en los cupones como herramienta de
promoción,
dada la creciente importancia que
iban obteniendo en los Estados
Unidos. Su modelo
estudia los diferentes incrementos
de ventas según los ingresos
familiares.
Normalmente los estudios sobre
promociones se basan en datos
referidos a una o
dos categorías de producto, sin
embargo Fader y Lodish (1990) tienen
un perspectiva
mas amplia y analizan gran número de
producto tratando de compararlos.
Examinaron
las características de 331
categorías de productos de gran
consumo, relacionándolas con
la frecuencia y tipos de promociones
realizadas. Este trabajo es, de toda
la bibliografía
examinada en este apartado, el que
se acerca mas al planteamiento de
esta investigación
al contemplar con carácter general
un gran número de clases de
producto, aunque
lógicamente utilizan las variables
del panel de hogares.
Tratando de estudiar el efecto de
las promociones en la aceleración de
las
compras, Helsen y Schmittlein (1992)
también utilizan datos de escáner de
panel de
hogares proporcionado por
A.C.Nielsen11 (estudio denominado
ERIM) de cinco
categorías de productos (catsup,
atún, pañuelos de papel, margarina y
mantequilla). En
la primera parte del trabajo estiman
los efectos de la reducción de
precios en las
compras por parte de los
consumidores y en la segunda parte
estiman los efectos de las
promociones en la aceleración de las
compras.
Para analizar la heterogeneidad de
la conducta en la elección de marca
de los
consumidores, Jain, Vilcassim y
Chintagunta (1994) diseñaron un
modelo con datos de
escáner del panel de hogares de
A.C.Nielsen, llegando a la
conclusión de que la
heterogeneidad entre los hogares
varía en función de las categorías
de producto y de los
mercados.
10 Importante empresa multinacional
norteamericana de investigación de
mercados pionera en el
desarrollo
de paneles de detallistas en entorno
escáner .
11 Primera empresa en el mundo de
investigación de mercados.
36
Erdem (1996) hace un análisis
dinámico de las estructuras de
cuatro mercados
(margarina, mantequilla, yogourt y
detergente líquido) basado en la
misma fuente de
datos. Para ello trata de modelizar
el proceso por el que las compras
pasadas afectan a
las elecciones actuales. Observa los
resultados obtenidos a partir de un
descuento de
precio del 25% teniendo como
referencia la "baseline".
También realizan análisis empírico
con datos escáner del panel de
hogares, en este
caso de solo dos categorías de
producto (atún y yogourt), Stiving y
Winer (1997).
Estudian el procedimiento que siguen
los consumidores a la hora de
analizar los precios
de los productos. En concreto el
estudio se centra en la terminación
de los mismos, es
decir, en los precios psicológicos.
En ese mismo año otros cinco
autores, Christen, Gupta, Porter,
Staelin y Wittink
(1997), realizan un trabajo conjunto
en el que hacen notar que los datos
aportados por la
tecnología escáner en el panel de
hogares han facilitado y
revolucionado los sistemas de
análisis de los mercados. Analizan
este tipo de datos proporcionados
por A.C.Nielsen
para entender el efecto de las
promociones, centrando el análisis
en estas cuatro
alternativas de estímulos
promocionales: precio, folletos ("features"),
exposición
especial ("display") y
folletos junto con exposición
especial (justamente estos cuatro
estímulos serán estudiados en este
trabajo). Una de las conclusiones de
su estudio es que
algunas categorías de productos son
menos promocionadas que otras:
comida para
niños, complementos para la casa y
algunos productos de salud y
belleza.
La segunda categoría de modelos que
analizan las promociones de ventas
utilizando datos de escáner del
panel de hogares, es decir, aquellos
modelos que
analizan el impacto de las
promociones a nivel marca, es mucho
mas numerosa.
El primer trabajo encontrado en esta
categoría es el de Lattin y Bucklin
(1989) en
el que estudian la influencia de los
precios y las promociones en la
conducta de elección
de marca del consumidor. Parten de
la base de que los consumidores
crean expectativas
sobre las actividades de marketing
futuras de una marca. El modelo
incluye el precio de
referencia y además las promociones
de referencia.
Continuando con esta misma
metodología que utiliza datos de
escáner de panel de
consumidores, Fader y McAlister
(1990) proponen un modelo basado en
las fases de
decisión estratégica del consumidor.
Pretenden demostrar que algunos
individuos
investigan las diferentes
promociones antes de hacer una
selección de lo que van a
comprar. Una de sus conclusiones es
que las ofertas promocionales tienen
un mayor
efecto en los productos de baja
implicación.
37
La empresa IRI proporcionó datos de
escáner del panel de hogares a Kahn
y Raju
(1991) para que presentaran un
modelo estocástico que examina la
repercusión de los
cambios en los descuentos para dos
tipos de consumidores: los que
tienden a comprar la
última marca adquirida y los que
cambian de marca. Su trabajo tiene
en común con esta
investigación que pretenden
determinar si esta repercusión
depende de la posición de la
marca en la categoría de producto
(primer precio versus "premium
price", etc.). Su
conclusión es que las empresas deben
establecer diferentes estrategias
promocionales en
función de la posición de la marca
en el mercado.
Los primeros autores que ponen de
manifiesto la importancia adquirida
por los
datos de una única fuente (SINGLE
SOURCE) a la hora de estudiar
las ventas
incrementales obtenidas tras una
promoción de ventas son Abraham y
Lodish (1991).
Con esta metodología se correlaciona
la información sobre las compras
reales de los
consumidores facilitadas por los
escáner de las tiendas detallistas,
con la información
sobre el tipo de promoción de ventas
que se ha llevado a cabo. Para
evaluar estas
promociones proponen el programa
informático PROMOTER que permite
comparar las
ventas efectuadas en semanas sin
promoción frente a las ventas
realizadas en semanas
en las que si hay promoción de
ventas.
Al año siguiente la misma empresa,
IRI, facilitó a Grover y Srinivasan
(1992)
datos del mercado de café de 450
hogares del panel de consumidores en
entorno escáner
con el objetivo de modelizar los
múltiples efectos de las
promociones. En este caso los
autores centraron su evaluación en
la fidelidad a una marca y el
comportamiento de
cambio de la misma.
El año 1993 fue un año muy
fructífero en cuanto a trabajos que
analizan la
actividad promocional basándose en
datos escáner del panel de hogares.
Seguidamente
se hace una breve mención de cada
una de las investigaciones y los
objetivos
perseguidos.
El mercado de detergentes es
analizado por Kamakura y Russell
(1993) con el
objetivo de medir el valor de la
marca, tomando las promociones como
una de las
variables a considerar. En este caso
los datos escáner utilizados
provienen del panel de
consumidores de A.C.Nielsen y hacen
referencia a las compras realizadas
en 302
hogares durante 51 semanas.
Un autor que realizó un profundo
análisis de las posibilidades que
ofrece el panel
de consumidores y sus aportaciones
con el escáner es L'Hermie (1993),
quien destaca la
38
posibilidad de aprovechar los
antiguos panelistas para la
formación de grupos testigo y
así analizar su comportamiento,
incluida su reacción ante las
promociones .
Otra aplicación de los datos escáner
de panel de hogares la presentan por
aquellas
fechas Lenk, Rao y Tibrewala (1993)
para concretar la fuente de ventas
adicionales.
Predicen el grupo de consumidores
que compran sin promoción, las
ventas base y
ventas esperadas en el periodo
promocional.
Un constante estudioso del tema de
las promociones, el profesor Gupta
(1993), en
aquel entonces estaba preocupado con
el impacto de las promociones en el
cuándo, qué
y cuánto comprar. Publicó un trabajo
en el que adquiere especial interés
la visión de
futuro del autor en lo que respecto
a los datos escáner del panel de
hogares y los
modelos de elección y comportamiento
del consumidor.
La última referencia bibliográfica
de aquel año es de Hardie, Johnson y
Fader
(1993) y consiste en el desarrollo
de un modelo en el que se incluye la
aversión a la
pérdida (dentro de la decisión del
consumidor de cambiar de referencia
en función de la
pérdida o ganancia esperada) para
compararlo con los modelos
tradicionales de elección
del consumidor.
A lo largo de la literatura que ha
estudiado las promociones de ventas,
ha sido
constante la preocupación por
distinguir sus efectos a corto y
largo plazo. Con la
perspectiva del corto plazo, y
utilizando la metodología de los
datos escáner del panel
de consumidores (datos de IRI y
A.C.Nielsen de Estados Unidos y del
Reino Unido),
Ehrenberg, Hammond y Goodhardt
(1994) prueban los efectos de los
precios
promocionales para 25 marcas líderes
de categorías de producto de compra
frecuente
(ketchup, queso, galletas, etc.).
Una de sus conclusiones es que
cuanto mayor es el
número de promociones en una
categoría, hay menos fidelidad a las
marcas.
1995 volvió a ser un año muy
fructífero en cuanto a la
publicación de trabajos de
análisis de las promociones con
datos del panel de hogares en
entorno escáner.
Trabajando con este tipo de datos
dos autores, Andrews y Srinivasan
(1995), hacen una
crítica a los modelos con datos
escáner diciendo que la mayoría
hacen hincapié en la
correlación entre las elecciones del
consumidor y un grupo de marcas
seleccionadas.
Ellos indican que cada consumidor
forma grupos de marcas específicos,
dentro de los
cuales hace su elección. El modelo
determina el impacto de las
promociones a la hora
de hacer una elección.
Otro autor que vuelve a hacer
referencia a la fuente única de
datos (SINGLE
SOURCE) a la hora de investigar
sobre las promociones es Jones
(1995). Manejando
39
los estímulos a los que es sometido
un hogar y las compras de esa misma
marca que se
producen en dicho hogar durante un
año, mide el efecto inmediato de la
campaña de
promociones en términos de ventas.
Sidddarth, Bucklin y Morrison (1995)
aúnan la preocupación por el efecto
de las
promociones a largo o corto plazo
con la idea de la existencia de un
grupo reducido de
marcas en la mente del consumidor.
Su trabajo tiene como objetivo
desarrollar un
procedimiento que determine
estadísticamente el grupo
restringido de alternativas de
marcas de elección del consumidor,
para incorporarlo posteriormente a
un modelo de
conducta de panelista con datos
escáner. Con este modelo contradicen
a la literatura que
asegura que las promociones tienen
efectos negativos a largo plazo, ya
que demuestran
que gracias a una promoción la marca
puede pasar a formar parte del grupo
restringido
de marcas en la mente del
consumidor.
En ese mismo año Cannon y Seamons
(1995), conscientes de que los datos
de una
sola fuente (SINGLE SOURCE) son muy
caros y no siempre están
disponibles,
proponen un método para sustituirlos
y planificar las acciones
promocionales uniendo
datos de consumo con datos de
exposición a estímulos.
Dada la importancia de los cupones
dentro de las alternativas de
promoción en
Estados Unidos, no es de extrañar
que en ese fructífero año de 1995
algún autor
estudiara su efecto utilizando datos
del panel de hogares. Este es el
caso de Chiang
(1995) que, utilizando en esta
ocasión datos proporcionados por
A.C.Nielsen, expone un
método para examinar las
implicaciones competitivas del uso
del cupón. Demuestra que
si se concibe el uso del cupón como
variable endógena del modelo, se
puede estimar la
"baseline", lo que permite comparar
con los datos obtenidos al no usar
cupón.
Al investigar la fijación de los
precios con datos escáner del panel
de hogares,
Vilcassim y Chintagunta (1995) dicen
que uno de los factores que han
potenciado el uso
y extensión del modelo Logit es la
disponibilidad de los datos de
escáner. Resaltan sus
importantes aportaciones en la toma
de decisión sobre las variables de
marketing y su
utilidad a la hora de hacer
predicciones.
Para ese momento la utilización de
los datos del panel de hogares en
entorno
escáner está suficientemente maduro
como para que los institutos de
investigación
pioneros propongan metodologías para
su estudio con nombre propio.
Este es el caso de Sperling (1996)
que describe el denominado
BEHAVIORSCAN, una herramienta que
propone para medir la eficacia de
las acciones
promocionales otra importante
multinacional dentro del mundo de la
investigación de
40
mercados: GFK. Dicha herramienta
permite la unión de datos de
conducta del hogar,
con datos de la exposición de los
hogares a los estímulos
promocionales, con ventas
realizadas por los establecimientos.
También gracias a la implantación de
los sistemas automáticos de escáner,
Brandes (1996) describe el
seguimiento de consumidores basado
en el uso de tarjetas
con las que efectúan compras y que
tienen toda la información sobre los
consumidores.
Con un total de 12.000 clientes se
observó entre un 10% y un 30% de
respuesta a las
actividades promocionales,
consiguiendo un 10% de incremento de
las ventas.
En ese mismo año Papatla y
Krishnamurthi (1996) proponen un
modelo para
examinar a largo plazo los efectos
de las promociones. Los parámetros
que forman el
modelo son el precio y la lealtad
hacia la marca teniendo en cuenta su
variación a lo
largo del tiempo. Estos parámetros
se tratan como una función de las
compras realizadas
con cupón, con presencia de folletos
y con exposiciones especiales (display).
Los datos
usados en el modelo son del mercado
de detergentes líquidos del panel de
hogares de
A.C.Nielsen en una sola área
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