Publicaciones de Estudiantes

 Autor: LIDIA MARÍA ROMERO PUPO
Titulo: MERCADOTECNIA - TODO LO QUE NOS RODEA
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Diseminar información, ideas innovadoras y conocimientos académicos es una función importante para Atlantic Internacional University. Publicaremos noticias, artículos, comentarios y otras publicaciones de nuestros estudiantes y otros colaboradores. Si desea contactar al autor por motivos profesionales favor enviar su petición por este medio.

 

 


 
 
  NTRODUCCIÓN

1.1. Evolución de la empresa.

En Virtud de la evolución tecnológica, la aplicación de la Ciencia y la Técnica, la
empresa artesana se transformó en industrial con unas modificaciones que influyeron
en su capacidad productiva.
La empresa industrial, a su vez, se transformó en empresa moderna con la aparición
del Marketing, la cual ha modificado y ampliado sus posibilidades de venta mediante el
conocimiento del mercado y su retroalimentación.
En el siglo pasado, las empresas industriales no necesitaban lanzarse a campañas
promocionales gigantescas ya que sus modestas capacidades de producción, no
necesitaban un personal especializado, sino que el mismo propietario hacía las veces
de Director, Jefe de Ventas, Publicista, relacionador público y probablemente conocía
personalmente a su clientela.
En este siglo las empresas artesanales se transformaron en empresas industriales
modernas. Esto trajo como consecuencia dos aspectos:
1. - Reducción del costo de producción por unidad.
2. - Aumento de la capacidad productiva.

Esto trajo a su vez como resultado una elevación tal de la oferta de bienes y servicios
que la convirtió en una oferta en serie. Se dificultó la venta de las mercancías, y ante
esta dificultad se impuso la necesidad de crear, estimular y desarrollar el consumo en
masa.
Aquí surge y se desarrolla el Marketing.

El marketing turístico, es producto del desarrollo integral de la humanidad. Sobre todo en
el transporte, los medios de información, comunicación, electrónica, etc. Todo ello ha
determinado que las personas hayan logrado mayor tiempo libre. El nivel de vida ha
cambiado sustancialmente a escala universal con respecto a épocas anteriores. Cada vez
más, las personas viajan de su residencia habitual hacia otros espacios que no lo son;
pues tienen un poder adquisitivo marginal, superior, mayor cultura y ansias de
conocimientos.
Aparejadamente con este movimiento, surgen cada vez más, nuevas ofertas que se
ponen al mercado del ocio compitiendo con los ya existentes, por lo que se hace cada vez
más difícil vender turismo. Se necesita para ello un conocimiento de las nuevas técnicas
de la comercialización eficiente, con concepto de filosofía empresarial: la satisfacción de
las necesidades y deseos de los clientes, si es que deseamos mantener nuestro negocio,
como un negocio exitoso.

El presente manual recoge algunos temas del marketing turístico, contenidos de las
clases dadas en el aula y sistematizadas para presentarlas como folleto de base material
de estudios complementarios. Pienso que el presente dossier coadyuvará a una mayor
comprensión y fijación de los conocimientos de la disciplina.



Descripción:
 

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MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO







COSTO POR UNIDAD
DE PRODUCCION ALTOS BAJOS MUY BAJOS





VOLUMENES DE BAJOS ALTOS MUY ALTOS
PRODUCCION



CLIENTES POCOS Y MUCHOS Y MUY NUMERO-
DESCONO- SOS Y
CONOCIDOS CIDOS CONOCIDOS



VOLUMENES BAJOS Y ALTOS PERO MUY ALTOS
DE VENTAS SUFICIENTES INADECUADOS ADECUADOS




M
K








CARACTERIS- EMPRESA
T

EMPRESA
EMPRESA
TICAS
ARTESANA






IN
DUSTR IAL
MODERNA

















 

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1. 2. EL CONCEPTO DE MARKETING SE BASA EN TRES SUPOSICIONES
FUNDAMENTALES.

TODA LA PLANEACIÓN Y LAS OPERACIONES DE LA COMPAÑÍA DEBEN
ORIENTARSE AL CLIENTE.
LA META DE LA EMPRESA HA DE SER UN VOLUMEN RENTABLE DE VENTAS Y
NO SÓLO EL VOLUMEN POR SÍ MISMO.
TODAS LAS ACTIVIDADES DE MARKETING DE UNA FIRMA HAN DE
COORDINARSE EN FORMA ORGANIZACIONAL.




ORIENTACIÓN AL
MERCADO.
VOLUMEN RENTABLE DE
CONCEPTO DE
NEGOCIO
VENTAS.
MARKETING.
EXITOSO
COORDINACIÓN DE LAS
ACTIVIDADES DE
MARKETING.




CONCEPTO DE MARKETING. ES UNA FILOSOFÍA DE LA EMPRESA SEGÚN LA CUAL
LA SATISFACCIÓN DE LOS DESEOS DEL CLIENTE ES LA JUSTIFICACIÓN
ECONÓMICA Y SOCIAL DE SU EXISTENCIA. TODAS SUS ACTIVIDADES DEBEN
TENDER A DETERMINAR ESOS DESEOS Y LUEGO A SATISFACERLOS, A LA VEZ
QUE SE PRETENDE OBTENER UNA UTILIDAD A LARGO PLAZO.



CONCEPTO DE VENTA. LA COMPAÑÍA FABRICA

UN PRODUCTO Y LUEGO APLICA DIVERSOS
MÉTODOS DE VENTA PARA CONVENCER A LOS

CLIENTES DE QUE LO COMPREN. MANIPULAN LA
DIFERENCIA
DEMANDA.

ENTRE MARKETING
CONCEPTO DE MARKETING. LA COMPAÑÍA
Y VENTAS
AVERIGUA LO QUE EL CLIENTE DESEA Y LUEGO
TRATA DE DESARROLLAR UN PRODUCTO QUE
SATISFAGA ESE DESEO Y, AL MISMO TIEMPO,
APORTE UNA UTILIDAD.


 

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#
VENTAS.
# MARKETING.
1. PONE DE RELIEVE EL PRODUCTO.
1. PONE DE RELIEVE LOS DESEOS
DEL CONSUMIDOR.
2.
LA COMPAÑÍA PRIMERO FABRICA EL 2. LA COMPAÑÍA PRIMERO
PRODUCTO Y LUEGO ENCUENTRA
AVERIGUA LOS DESEOS O
LA MANERA DE VENDERLO.
NECESIDADES DEL CLIENTE Y
LUEGO ENCUENTRA LA
MANERA DE FABRICAR UN
PRODUCTO QUE LOS
SATISFAGA.
3. LA ADMINISTRACIÓN ESTÁ
3. LA ADMINISTRACIÓN ESTÁ
ORIENTADA A LAS VENTAS.
ORIENTADA A LAS UTILIIDADES.
4.
LA PLANEACIÓN ESTÁ ORIENTADA
4. LA
PLANEACIÓN
ESTÁ
AL CORTO PLAZO, EN FUNCIÓN DE
ORIENTADA AL LARGO PLAZO,
LOS PRODUCTOS Y MERCADOS
EN FUNCION DE PRODUCTOS
ACTUALES.
NUEVOS,
MERCADOS
Y
CRECIMIENTO FUTURO.
5.
SE DA PRIORIDAD A LAS
5. SE DA PRIORIDAD A LOS
NECESIDADES DEL VENDEDOR.
DESEOS Y NECESIDADES DEL
COMPRADOR.









PARA QUE LA EMPRESA LOGRE LAS

VENTAJAS DEL CONCEPTO DE

MARKETING, ESA FILOSOFÍA DEBE

LA
TRADUCIRSE EN ACCIONES. ESTO

ADMINISTRACIÓN
SIGNIFICA DOS COSAS:

DE MARKETING Y SU
1. LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

EVOLUCIÓN
DEBEN COORDINARSE TOTALMENTE Y

ADMINISTRARSE BIEN.

2. AL GERENTE DE MARKETING HA DE

ASIGNARSE UN PAPEL IMPORTANTE EN


LA PLANEACIÓN DE LA COMPAÑÍA.








 

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1.3. LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING Y SU EVOLUCIÓN
ETAPA DE ORIENTACIÓN A LOS
EJECUTIVOS
DEL
DPTO.
DE
LA PRODUCCIÓN.
PRODUCCIÓN E INGENIERÍA MOLDEAN SU

PLANEACIÓN.
1900--1930.
LA FUNCIÓN DEL DPTO.DE VENTAS SE LIMITA

A VENDER LA PRODUCCIÓN A UN PRECIO

FIJADO
POR
LOS
EJECUTIVOS
DE

PRODUCCIÓN Y FINANZAS.
SE SUPONE QUE EL ESFUERZO DE
MARKETING NO ES NECESARIO SI EL
PRODUCTO ESTÁ BIEN HECHO Y TIENE UN
PRECIO RAZONABLE.

ETAPA DE ORIENTACION A LO FUNDAMENTAL DE LA COMPAÑÍA NO ES
LAS VENTAS.
FABRICAR SUFICIENTES PRODUCTOS, SINO

MÁS BIEN VENDERLOS.
1930 ­ 1960
SE EXIGE GRAN ESFUERZO PROMOCIONAL.
VENTAS A TODA COSTA.

ETAPA
ORIENTADA
AL SE
ACEPTA
EL
CONCEPTO
DE
LA
MARKETING.
ADMINISTRACION
COORDINADA
DE
1960 ­ 1990.
MARKETING.

SE ORIENTA A LOS CLIENTES Y VENTAS
RENTABLES.
SE CENTRA EN EL MARKETING MAS QUE EN
LAS VENTAS.
SE OTORGA MAYOR RECONOCIMIENTO A
LOS EJECUTIVOS DE MARKETING.
A LOS EJECUTIVOS SE LES DEBEN HACER
PARTICIPAR AL INICIO Y NO AL FINAL DEL
CICLO DE PRODUCCION.
EL MARKETING DEBE INFLUIR EN TODA LA
PLANEACION A CORTO Y LARGO PLAZO.


ETAPA DE
ACTUACION DE MANERA SOCIALMENTE
RESPONSABILIDAD SOCIAL
RESPONSABLE SI QUIEREN TENER ÉXITO E
Y DE ORIENTACION AL SER
INCLUSO SOBREVIVIR.
HUMANO.
LAS
PRESIONES
EXTERNAS,
LA
1990-2000.
PREOCUPACION POR LOS PROBLEMAS
AMBIENTALES Y LAS FUERZAS POLITICO
LEGALES INFLUYEN EN LOS PROGRAMAS DE
MARKETING DE MULTITUD DE FIRMAS.
SE TRATA DE CREAR Y OFRECER UNA
MEJOR CALIDAD DE VIDA Y NO SOLO UN
NIVEL MAS ALTO DE VIDA.
 

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1.4. ACTIVIDADES DE MARKETING.


Definir los mercados o grupos de clientes que estén dentro del

área de negocios de la Empresa.

Descubrir qué es lo que desean o podrían desear los

integrantes del mercado.

Si los componentes del mercado quieren cosas diferentes,

reagruparlos en categorías de acuerdo con lo que desean.

Seleccionar aquel as categorías del mercado cuyos deseos y

necesidades puedan ser satisfechas por la empresa con mayor

eficacia que las organizaciones competidoras.

Determinar la oferta (producto, precio, promoción y

distribución) que satisfaga los deseos y necesidades de los

consumidores incluidos en la categoría o categorías

seleccionadas.
ACTIVIDADES
Hacer que la oferta esté disponible.
FUNDAMENTA-
Informar a los consumidores actuales y potenciales sobre las
LES
características de la oferta y dónde puede ser adquirida.
DEL
Decidir, dentro de un proceso continuo y permanente, qué
MARKETING
ofertas agregar, reducir, modificar y mejorar, para afrontar
eficazmente las cambiantes demandas y condiciones del
mercado.
Cooperar con otras funciones de la empresa y las
organizaciones externas relacionadas con ella, para asegurar
la obtención de los recursos y las ayudas necesarias para la
implantación de los planes de Marketing.

 

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TEMA II. AMBIENTE DEL MARKETING.



FACTORES MACROAMBIENTALES EXTERNOS.


E
C
S
P
T

D
O
O
O
E

C
E
M
C
L
C

M
O
P
I
I

N
O
E
O
T

N
O
G

T

I
R
O
L

E
CULTU
C
A
O
M

F
N
RALES
O
G

I
C

I

I
C
I
LEGAL
A

A
A

A

S







PROGRAMA DE MARKETING DE LA COMPAÑIA







MICROAMBIENTE EXTERNO


P
INTERME-
INTERME-

RODU-
PROGRAMA
C
EL

TORES
DIARIOS
DE
DIARIOS
P
MER-

ROVEE-
DE
MARKETING
DE
CADO

DORES.
MARKET-
DE LA
MARKET-

ING.
EMPRRESA
ING.












 

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PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA








RECURSOS INTERNOS QUE NO SON DE MARKETING






INST.
CA
RE
U
CA



PACI
CUR-
B
I

PA
DE
DAD
SOS
I
M

CI-



C
A

DA
PRO-
FI-
HUMA-
A
G

D

DUC-
NAN
NOS
C

E

CIÓN
CIE-
I
DE
N

RA
Ó


N
I
.
+


D
Medio ambiente de marketing.

Ambiente Económico Demog. Amb. Tecn. Natural
I ntermediar ios Proveedores




S.I.M S. Planificación

Producto Precio


Cliente.



Plaza Promoción




S. Control Organización.

Competidores Públicos


Ambiente Político Legal Ambiente Socio cultural







 

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AMBIENTE DE MARKETING DE UNA EMPRESA


FACTORES MACROAMBIENTALES EXTERNOS.



E
C
S
P
T

D
C
O
O
O
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E
CULTU-
C
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M
N
O
G

F
RALES


I
C
I
Í

I
LEGAL
A
A
C

A
A


S
FACTORES MICROAMBIENTALES


EXTERNOS
INTERME-
INTERME

PROGRAMA
EL
PRODUC-
DIARIOS
DE
DIARIOS
MER-
TORES
DE
MARKETING
DE
CADO.
PROVEE-
MARKET-
DE LA
MARKET-
DORES.
ING.
EMPRRESA
ING.




INSTALA-
CA-
RE-
U
CA-


CIONES
PACI- CUR-
B
I

PA-
M


DAD
SOS
I
CI-

DE


C
A
DAD


FI-
HUMA-
A
G


PRO-
NAN- NOS
C
E
DE

DUC-
CIE-
I
N


CION.
RA.
O
I

N

+

D


FACTORES INTERNOS QUE NO SON DE MARKETING








 

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MACROAMBIENTE EXTERNO.


DEMO-
ES EL ESTUDIO ESTADÍSTICO DE LA POBLACIÓN Y SU DISTRIBUCIÓN.
GRAFÍA



CONDICIO-
INFLUYEN CONSIDERACIONES ECONÓMICAS COMO:
NES
ETAPA DEL CICLO DE LOS NEGOCIOS.
ECONÓMI-
LA INFLACIÓN.
CAS
LAS TASAS DE INTERÉS.

ESTRUCTURAS COMPETITIVAS DEL MERCADO.
CARÁCTE-
COMPETENCIA
COMPETENCIA
OLIGOPOLIO
MONOPOLIO
RÍSTICAS.
PURA
MONOPOLISTICA.


NÚMERO




DE
MUCHISIMOS
MUCHOS
POCOS
UNO
COMPETI-

DORES.

TAMAÑO




DE
LOS
PEQUEÑO
VARIABLE
GRANDE
NO HAY

COMPETIDORES
COMPETI-

DORES.



SINGULAR, NO HAY
NATURA-
HOMOGENEA
DIFERENCIADA
HOMOGENEA O SUSTITUTOS
LEZA DEL

DIFERENCIADA SEMEJANTES.
PRODUC-



ABSOLUTO (DENTRO
TO.
NINGUNO
UN POCO, SEGÚN UN POCO, PERO DE CIERTOS
CONTROL

EL GRADO DE
HAY QUE SER
LÍMITES).
DEL

DIFERENCIACION CUIDADOSO.
VENDEDO

R SOBRE




MUY FÁCIL
FÁCIL
DIFÍCIL
MUY DIFÍCIL
EL
PRECIO.

INGRESO
EN LA
INDUS-
TRIA.











 

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PREOCUPACION POR LA CALIDAD DE LA VIDA.

PAPEL DE LAS MUJERES.
FACTORES
ACTITUDES ANTE LA BUENA CONDICIÓN FISICA Y
SOCIALES Y
LA INGESTIÓN DE ALIMENTOS.
CULTURALES
COMPRA IMPULSIVA.
DESEOS DE COMODIDAD.




POLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALES.

LEYES SOCIALES GENERALES Y POLÍTICAS

CONCOMITANTES ESTABLECIDAS POR ORGANISMOS
FACTORES
NORMATIVOS.
LEGALES
RELACIONES GUBERNAMENTALES CON INDUSTRIAS
Y POLÍTICOS.
INDIVIDUALES.
LEGISLACIÓN RELACIONADA ESPECÍFICAMENTE CON
EL MARKETING.
EL SUMINISTRO DE INFORMACIÓN Y LA COMPRA DE
PRODUCTOS.


LOS ADELANTOS TECNOLÓGICOS PUEDEN TENER TRES
TECNOLOGÍA
CONSECUENCIAS:

DAR ORIGEN A INDUSTRIAS ENTERAMENTE NUEVAS.
MODIFICAR
RADICALMENTE
LAS
INDUSTRIAS
ACTUALES O PRACTICAMENTE DESTRUIRLAS.
ESTIMULAR OTROS MERCADOS E INDUSTRIAS NO
RELACIONADOS CON LA NUEVA TECNOLOGÍA.
























 

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MICROAMBIENTE EXTERNO








PROGRAMA DE INTERME-
EL
PROGRAMA
PRODUCTORES
INTERMEDIARIOS
MARKETINGDE DIARIOS
DE MERCA-
DE
PROVEEDORES
DE MARKETING.
LA EMPRESA
MARKETING
DO.
MARKETING

DE LA
EMPRESA



NECESIDAD O DESEOS QUE
EL MERCADO
SON PERSONAS U
SATISFACER

ORGANIZACIONES
DINERO PARA GASTAR.
CON
DESEO DE GASTARLO.


EL PROBLEMA NO ES FABRICAR NI
PROVEEDORES
PARA VENDER UN ADQUIRIR
UN
PRODUCTO;
EL

PRODUCTO,
ANTES PROBLEMA
SUELE
SER
CÓMO
HAY QUE HACERLO O VENDERLO.
COMPRARLO.


MAYORISTAS. TOUR OPERADORES
INTERME-
INCLUYEN
DOS
TURÍSTICOS.
DIARIOS
DE
TIPOS
DE
AGENCIAS DE VIAJES.
MARKETING.
INSTITUCIONES:
DISTRIBUIDORES MINORISTAS.




AMBIENTE INTERNO DE UNA EMPRESA.
RECURSOS INTERNOS NO INSTALACIONES DE PRODUCCIÓN.
PERTENECIENTE AL
CAPACIDAD FINANCIERA.
DEPARTAMENTO DE
RECURSOS HUMANOS.
MARKETING
UBICACIÓN DE LA EMPRESA.
CAPACIDAD
DE
INVESTIGACIÓN
Y
DESARROLLO.
IMAGEN DE LA COMPAÑÍA.



AMBIENTE INTERNO
ES LA ARMONÍA QUE EXISTE DENTRO DE LA
DE MARKETING.
ORGANIZACIÓN.
NO
PELEAR
NI
REÑIR

INTERDEPARTAMENTOS.








 

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TEMA III. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING E INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.

3.1.
Introducción.

"El Sistema de informaci n de marketing es una estructura estable y orientada al futuro,
cuya finalidad es generar, procesar, almacenar y más tarde recuperar información para
contribuir a la toma de decisiones en un programa de marketing". "Reúne, procesa y
almacena la información potencialmente útil que existe en forma pública y disponible en
diversos sitios, tanto dentro como fuera de la compa ía". (W. Stanton).

"De esta forma, el SIM es un proceso continuo que brinda un flujo de información sobre
asuntos como precios, gastos de publicidad, ventas y gastos de distribuci n". (W.Pride).

3.1.1. Necesidad de un sistema de información.

Hoy, muchas fuerzas ambientales hacen imprescindibles que toda empresa lo más
eficazmente posible su propia información de marketing.
Ha disminuido el tiempo de que dispone un ejecutivo para tomar decisiones.
Los ciclos de vida de los productos, frecuentemente son más cortos que antes.
La actividad de marketing está volviéndose más compleja y está ampliando su
alcance. (De un nivel nacional a otro internacional).
La escasez de energía y de otras materias primas significa que hay que utilizar más
eficientemente los recursos y mano de obra.
El descontento creciente de los consumidores:
Por falta de suficiente información.
El producto no se corresponde con las expectativas.
La explosión de la información.
Etc.

Sin embargo, son pocas las compañías que presentan departamentos de investigación
de mercado y los que los tienen, se limitan a pronosticar de rutina, análisis de ventas y
encuestas ocasionales. Pocas empresas han creado sistemas de información de mercado
adelantadas, que proporcionen información y análisis de mercados al día.

3.1.2. Beneficios y aplicación del SIM.
Reúne, recupera y procesa la información de las operaciones diarias de la compañía.
Información rápida, más completa y menos cara para la toma de decisiones
gerenciales.
Los gerentes pueden vigilar de modo constante el desempeño de productos,
mercados, vendedores y otras unidades del marketing en una forma más detallada.






 

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3.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

"Mientras que el SIM mantiene una corriente continua de entrada de informaci n para la
organización, la investigación de mercados es un proceso cuyo fin es recopilar
información para situaciones específicas. No obstante, la información que recibe la
empresa a través de las investigaciones forma parte de su fondo de datos". (W.Pride).

"La investigaci n de mercados relaciona la organizaci n con el medio, con su mercado.
Abarca su especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de información para
ayudar a la gerencia a comprender las características del medio, identificar problemas y
oportunidades; desarrollar y evaluar cursos de acción alternos de marketing". (David
Aaker).
"A las previsiones a corto plazo (6 a 12 meses) se les denomina tácticas, ya que sobre
ellas se establecen fundamentalmente los planes de marketing. Las previsiones a corto
plazo constituyen la parte más importante de la investigación de mercados.
(M.Eyssautier).
Además, "la elaboraci n de un plan de marketing se realiza a partir del conocimiento del
mercado, que a su vez resulta del llamado estudio de mercado, el cual forma parte de la
investigaci n de mercados".(Centro Sup. De Estudios Empresariales de México).

Características contrastantes entre Investigación de mercados y el Sistema de
Información de Marketing ( S.I.M).

INVESTIGACION DE MERCADOS.
SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING.
Pone de relieve el manejo de información
Maneja tanto datos internos como externos.
externa.
Se ocupa de la solución de problemas.
Se ocupa de la prevención de problemas y
también de sus solución.
Opera de un modo fragmentario e Opera en forma continua.(Es un sistema) .
intermitente. (Por proyectos individuales).
Tiende a centrarse en información pasada. Tiende a orientarse al futuro.
No necesita basarse en computadoras.
Es u n proceso basado en computadoras.
Es una fuente de entrada de información Incluye otros subsistemas además de la
para el sistema de información de investigación de mercados.
marketing.












 

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COMPONENTES DEL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING.
MEDIO AMBIENTE S.I.M. GERENTE DE MK.


MACROAMBIENTE
SISTEMA DE
PLANEACION.

CONTABILIDAD INTERNO.


Demografía.



Economía




Recursos naturales.
SISTEMA DE


Tecnología
INTELIGENCIA DE


Leyes y política.
MARKETING.

EJECUCION.
Cultura.



SISTEMA DE


AMBIENTE DE
INVESTIGACION DE


TAREA.
MERCADOS.


Compradores.



Canales.
SISTEMA DE CIENCIA DE
CONTROL.

Competidores.
ADMINISTRACIÓN DE

Proveedores.
MARKETING.





RETROALIMENTACION.


3.2.1. Sistema de contabilidad interno.
Es el sistema que da a conocer órdenes, ventas, niveles de inventario, cuentas por
cobrar, por pagar, etc. Es el sistema de contabilidad interno. A través de esta información
los ejecutivos pueden localizar oportunidades y problemas y le es posible comparar los
niveles de desempeño actual y esperado.
El meol o del sistema contable es el ciclo de pedido-embarque-facturación.


3.2.2. Sistema de inteligencia (información) de marketing.

Es la forma en que los ejecutivos de la compañía se mantienen al corriente e informados
respecto a condiciones cambiantes del mercado y del ambiente de trabajo.

Una compañía puede emprender tres pasos para mejorar el sistema de inteligencia de los
ejecutivos: 1) adiestrar al personal de ventas para recabar información; 2) utilizar recursos
informativos adicionales, y 3) comprar información de servicios especializados en la
investigación de mercados. (ver introducción).

3.2.3. Sistema de investigación de mercados.
Encuestas de mercado, pruebas de preferencias de producto, pronóstico de venta por
región, estudio sobre efectividad de anuncios. El departamento de investigación de
mercado de la compañía, se encarga de lo anterior y además, aplica los principios
 

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concernientes a tamaño de muestras, diseño de ésta y construcción de cuestionario para
la tarea.
La actividad de investigación de mercados. Los más comunes son: determinación de las
características de mercado, análisis de venta, estudio sobre productos competidores,
pronóstico a corto plazo y estudio sobre precios.

Procedimiento de investigación de mercados. Una efectiva investigación de mercado
involucra cinco pasos.
Definición del problema.
Diseño de la investigación.
Trabajo de campo.
Análisis de datos y presentación del informe.
Implantación.
Definición del problema. El primer paso en el procedimiento de investigación requiere una
cuidadosa definición del problema. Si el problema se asienta de manera vaga, si se define
equivocado o si los usos de la investigación no resultan claros, entonces toda la
información es inútil para el gerente.
Diseño de investigación. El gerente de investigación de mercados, debe decidir entre
muchas formas alternativas, el método de recopilación de datos, instrumento de
investigación y plan de muestreo.
Método de recopilación de datos: los datos secundarios son datos que ya existen en
forma accesible y lo único que hay que hacer encontrarlos. Tal vez existan en los registros
internos de las organizaciones, sus agencias de publicidad o asociaciones comerciales;
en publicaciones gubernamentales, comerciales o mercantiles.

Cuando los datos secundarios no son satisfactorios, se deben buscar datos primarios:
estos se obtienen de clientes, intermediarios, vendedores, competidores u otras fuentes
de información. Existen tres métodos para la recopilación de datos primarios:
observación, que es el que observa conducta de compra, numero de compradores que se
paran frente a un desplegable, etc.

Experimentación. Es introducir un estimulo selecto en un ambiente controlado y
variándolo constantemente.

La investigación por encuesta. Es el mas común. Las encuestas pueden producir
información sobre características socioeconómicas, actitudes, opiniones, motivos y
conducta abierta. Es un modo efectivo de recopilar información para planear aspectos de
productos, textos de anuncios, medios de publicidad, promociono de ventas, canales de
distribución, etc.

Encuesta de entrevista de grupo focal. Se invitan de seis a quince personas del mercado
meta para que se reúnan algunas horas para discutir un producto, servicio, organización u
otra entidad comercial. Se estimula la discusión tan abierta como sea posible y se capta
los sentimientos del grupo. Se puede celebrar varias reuniones de grupo focal del mismo
segmento de mercado. No tiene validez de muestreo pero sirven para preparar
cuestionarios.

Instrumentos de investigación. El método de observación hace uso de instrumentos tales
como grabaciones en cinta, cámaras y hojas de registro. El método de encuestas y, en
cierto modo, el método experimental, comúnmente se basan en cuestionarios.
 

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Trabajo de campo. Una vez que se ha completado el diseño de la investigación, el
departamento debe darse a la tarea de recabar los datos.
Análisis de datos. El cuarto paso en el procedimiento de investigación de mercados, es
extraer información que tenga sentido de los datos y en este proceso existen cuatro
pasos:
a) Calcular promedios pertinentes y medidas de dispersión.
b) Tabulación cruzada de los datos para producir relaciones útiles.
c) Medir los coeficientes de correlación y efectuar pruebas de bondad de ajustes.
d) Aplicar técnicas estadísticas multivariables a los datos, con la esperanza de descubrir
relaciones importantes. (Ver P.Kotler. Dir. De Marktg. Análisis Planeación y Control).

3.3. Tipos de investigación.

3.3.1. Investigación exploratoria.

Se usa cuando se busca indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las
posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que necesitan ser
consideradas. Existen por lo general, pocos conocimientos anteriores sobre los cuales se
puede edificar. Los métodos presentes son altamente flexibles, no estructurados y
cualitativos, para que el investigador empiece sin firmes preconcepciones respecto de lo
que se descubrirá. La ausencia de la estructura permite una profunda búsqueda de ideas
y claves interesantes acerca de la situación del problema.

Las hipótesis de la investigación exploratoria son vagas o mal definidas o no existen del
todo.

La investigación exploratoria es útil para establecer prioridades entre objetivos de la
investigación y para aprender acerca de los problemas prácticos de l evar a cabo la
investigación. Qué tipos de preguntas serán capaces de contestar los entrevistados
apropiados? Cuáles son las barreras para contactar a los entrevistados apropiados?
Cuándo debería ser realizado el estudio?.

3.3.2. Investigación descriptiva.

La investigación descriptiva abarca una gran proporción de la investigación de mercados.
Su propósito consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún aspecto del medio
ambiente de mercado, como:
La proporción de la población adulta que apoya tal organización.
La evaluación del consumidor acerca de los atributos de nuestro producto contra los
productos de la competencia.
Las características socioeconómicas y demográficas de los lectores de una revista.
La proporción de todos los posibles distribuidores que están trabajando, exhibiendo o
comercializando nuestro producto.

Frecuentemente existirán hipótesis pero pueden ser tentativas y especulativas. No tienen
relación de causa a efectos.

3.3.3. Investigación causal.

 

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Cuando es necesario demostrar que una variable causa o determina los valores de otras
variables, debe usarse un tipo de investigación causal.

Ejemplo: Bajar los precios para elevar las ventas; hacer publicidad para mejorar las
actitudes del público consumidor; modificar un diseño de enfoque para hacerlo más
atractivo.

3.4. Propósitos, objetivos e hipótesis y su relación.

PROPÓSITOS DE LA
OBJETIVOS DE LA
HIPÓTESIS.
INVESTIGACIÓN.
INVESTIGACIÓN.
Investigación exploratoria.
¿Qué formas alternativas
-----
1. ¿Que nuevo producto
hay para proporcionar
debería desarrollarse.
desayuno a los escolares?.
2. ¿Qué características del
¿Qué beneficio busca la
Se desconoce la fabricación.
producto será efectiva en la
gente del producto.
publicidad?
3. ¿Cómo puede nuestro
¿Cuál es la naturaleza de
Se sospecha de que una
servicio ser mejorado?
cualquier falta de
imagen de falta de
satisfacción del cliente?
personalidad es el problema.
Investigación Descriptiva.
¿Dónde compra la gente
Los compradores de clase
4. ¿Cómo debería
productos similares?
alta acuden a tiendas
distribuirse los nuevos
especializadas y los
productos?
compradores de clase media
a tiendas de departamentos.
5. ¿Cuál debería ser el
¿Qué tipo de personas
La gente de mayor edad
segmento seleccionado
compran ahora el producto y compran nuestras marcas,
como meta?
quiénes compran nuestras
mientras que los recién
marcas?
casados jóvenes son fuertes
usuarios de los
competidores.
6. ¿Cómo debería cambiarse
¿Cuál es nuestra imagen
Somos considerados como
nuestro producto?
actual?
conservadores y atrasados
en cuanto a la época.
Investigación causal.
¿Cuál es la relación entre el
Para pequeñas
7.¿Será rentable un
tamaño del personal de
organizaciones un
incremento en el personal de
servicio y los ingresos?
incremento del 50% o menos
servicio?
generará un ingreso

marginal en exceso de los
costos marginales.
8. ¿Qué programa de
¿Qué haría que la gente
El programa de publicidad A
publicidad para el transporte
dejara los autos y usara el
generará más nuevos
público debería llevarse?
transporte público?
pasajeros que el programa
B.
9. ¿Debería introducirse un
¿Generará el pasaje aéreo
El nuevo pasaje aéreo
nuevo presupuesto de tipo
sin alimentos nuevos
atraerá suficientes ingresos
de pasaje aéreo sin
pasajeros para compensar la provenientes de los nuevos
alimentos?
pérdida de ingresos,
pasajeros.
proveniente de los pasajeros
existentes que cambien de
 

21
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clase económica?



INVESTIGACIONES ESPECÍFICAS DE MARKETING.
NOMBRE DE LA INVESTIGACIÓN.
ASPECTOS QUE ESTUDIA Y TÉCNICA
QUE UTILIZA.
Investigación de mercados.
Estudia al consumidor: Cómo es? Quién
es? ¿Qué hábitos de compra tiene?
Investigación por encuesta y por
observación.
Investigación motivacional.
Estudia el comportamiento del
consumidor para saber por qué se
comporta de tal o cual forma.
Entrevistas de profundidad: pruebas
psicológicas y proyectivas.
Investigación Publicitaria.
Estudia el anuncio o campaña para
determinar cuál es el más efectivo.
Estudia los medios publicitarios más
eficientes.
Experimentos controlados.
Pruebas de reconocimiento e impacto.
Pruebas de zonas de ventas.
Técnicas de análisis y estadísticas.
Investigación de distribución.
Estudia los canales de distribución más
adecuados y los costos.
Análisis y estadísticas.
Investigación del producto.
Estudia el diseño adecuado, el envase
más efectivo y el precio más aceptable.
Análisis comparativo y estadístico.
Investigación de la competencia.
Analiza la situación y la posición de la
competencia con respecto a la propia
organización.
Encuestas y observación.
Análisis.
Investigación de ventas.
Estudia y analiza los datos contables de
ventas.
Analiza el potencial de ventas.
Técnica de análisis y estadística.










 

22
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3.5. FASES CRONOLÓGICAS EN LA REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO.


Resumen de las fases de una investigación de mercados. Es un conjunto dialéctico, y así
debe ser entendido, en el cual tanto las fases generales como los componentes de cada
uno de ellos se relacionan e inter influyen. No siempre guardan una secuencia, ya que
pueden variar, sin embargo, se debe advertir que lo esencial de los lineamientos se
conserva para cada fase y en ocasiones se efectúan simultáneamente varias de ellas.


a) Definición del problema.
Punto de vista del departamento solicitante.
Punto de vista del departamento de estudios de mercados.
b) Planeación del estudio.
Investigación preliminar.
Tipo de encuesta.
Características y definición del universo.

c) Cuestionario.
Cuestionario piloto o preliminar.
Prueba de cuestionario.
Cuestionario definitivo.

d) Trabajo de campo.
Selección de entrevistadores.
Adiestramiento a los entrevistadores.
Supervisión y revisión del trabajo.
Corrección de errores y estandarización de criterios.

e) Tabulación de datos.
Sistema de tabulación.
Codificación.
Perforación.
Comprobación.
Tabulación.
Plan de preguntas cruzadas.
Cuadros numéricos.

f) Análisis de resultados.
Técnicas estadísticas para la valoración de datos.
Redacción de consideraciones y comentarios.
Estructura formal del informe.

g) Informe definitivo.
 

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h) Presentación personal de los resultados.

3.5.1. Definición del problema.
La primera fase en la realización de un estudio de mercados será la identificación, como
anteriormente se ha dicho, del problema que se desea resolver; y mediante la definición
exacta de la situación, se logrará fijar objetivos, tanto por parte del solicitante del estudio,
como el encargado de realizarlo. El solicitante del estudio es el encargado de definir
claramente el problema y plantearlo al encargado de realizarlo; para este propósito es
conveniente estandarizar los criterios en todos los departamentos que integran la división
comercial de una compañía, para que puedan definir sus problemas y éstos sean
comprendidos por el jefe del departamento de estudios de mercados.
Público objetivo. Determinar, el tipo de personas que consumen el producto.
Determinar si se debe entrevistar a todo tipo de personas o únicamente a los que
reúnen ciertas características.
Situación de base. Plantear en forma breve los antecedentes de mayor importancia
para el producto bajo estudio, como: fecha de lanzamiento al mercado, evolución
histórica de sus ventas, participación de mercado según medición más reciente, etc.
Asimismo, deberán incluirse las razones que hacen necesaria la investigación y la
situación actual del mercado, si ésta se conoce.
Hipótesis que se pretende verificar. Una hipótesis es una suposición preliminar o una
solución posible de un problema, algo no comprobado, pero susceptible de
comprobarse. Estas suposiciones estarán basadas en su experiencia sobre el
mercado, y los resultados del estudio se encargarán de corroborar, o bien, modificar
estas suposiciones. En un proyecto bien administrado, cada hipótesis deberá
comprobarse o rechazarse mientras se alcanzan los objetivos del proyecto.
Otros. Fecha en que se tendrá la información. Presupuesto para el estudio.


Después que se tiene el problema debidamente definido, se debe entonces, realizar una
planeación primaria definiendo:
Tipo de estudio.
Estudio de base, prueba de producto, auditoría en tiendas, o bien, estudios de tipo
publicitario.
Objetivos del estudio.
Para el solicitante es información, para el encargado será los objetivos de la investigación.

Métodos previstos.
Se hará alusión a las técnicas que deberán emplearse y las fases en que se va a dividir el
trabajo.
Muestreo.
En forma breve se explicará el sistema que se utilizará para seleccionar la muestra.

 

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Otros datos.
Fecha de terminación. Así como el costo del estudio.
3.5.2. Los recursos de la empresa.
1. Dinero.
2. Materiales.
3. Maquinas.
4. Hombres.
5. Información .

La información, según Kotler, es el quinto recurso de la empresa, así por su orden de
prioridad, pues es el que menor atención se le ha dedicado.

Los gerentes en cualquier rama de la economía en que se encuentren, no están
satisfechos con la información que reciben y esto se debe a:
Que existe mucha información de marketing del tipo equivocado.
Que la información correcta no abunda.
La información está dispersa en la compañía.
Hay que hacer grandes esfuerzos para localizar hechos simples.
Que informaciones importantes son desvirtuadas por subordinados, si a estos les
desfavorecen.
La información verdaderamente importante, a veces, l ega demasiado tarde para ser
útil.
A veces se recibe de una forma que no da una idea de su exactitud y no hay quien la
confirme.

TEMA IV. EL MERCADO.

Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
La dimensión del mercado depende del número de personas que tienen:
1. Interés en el objeto
2. Los recursos necesarios y
3. Disposición de ofrecer los recursos para obtenerlo. Estos tres contribuye el nivel de
demanda.

Dondequiera que haya un potencial de intercambio, existe un mercado. El concepto de
mercado finalmente nos aporta un círculo completo de concepto de Marketing.
Marketing: Significa trabajar con mercados, lo que a la vez implica tratar de actualizar
intercambios potenciales para el propósito de satisfacer necesidades y deseos
humanos, mediante procesos de intercambio.
4.1. TIPOS DE MERCADOS.
Según las características de las personas y organizaciones que forman un mercado
determinado, los mercados se clasifican de la siguiente manera:
Mercado de coyuntura: abarca los mercados de oferta, mercado de demanda, mercado
expansivo, mercado regresivo y mercado estabilizado.
Mercado de estructura: Son los mercados de la empresa, mercado de la competencia,
mercado no motivado o diferido, mercado no motivable y los mercados no interesantes.
 

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Mercado cronológico o de tiempo: Es el mercado actual el mercado del futuro de la
empresa.


TIPOS DE MERCADOS
CARACTERÍSTICAS


A) MERCADO DE
MERCADO DE OFERTA
COYUNTURA
MERCADO DE DEMANDA
MERCADO EXPANSIVO
MERCADO REGRESIVO
MERCADO ESTABILIZADO


UN MERCADO ES DE OFERTA CUANDO LA
MERCADO DE OFERTA
ABUNDANCIA DE UN PRODUCTO EN ÉL,
OBLIGA A LAS EMPRESAS QUE LO PRODUCEN
A
CONCESIONES;

BUEN
SERVICIO,
ABUNDANTE PROMOCIÓN, PRECIOS BAJOS,
OFERTAS ESPECIALES, DESCUENTOS. ES
MUY DIFÍCIL VENDER LOS PRODUCTOS.




ES LA SITUACIÓN INVERSA, LA ESCASEZ DE

UN PRODUCTO Y LA DEMANDA O AVIDEZ DE
LOS COMPRADORES, HACE QUE SE VENDA
MERCADO DE DEMANDA
CON MÁS RAPIDEZ Y FACILIDAD. NO
REQUIERE
EXPERTOS
VENDEDORES,
REQUIERE POCA PUBLICIDAD, DE PRECIOS
ALTOS,
BAJA
CALIDAD
DA
BUENOS
MÁRGENES
DE
GANANCIA.
ES
UN
MARKETING PASIVO O SIMPLEMENTE NO LO
HAY.



ES UN MERCADO DE DESARROLLO, PUEDE
MERCADO EXPANSIVO
SER TANTO DE OFERTA COMO DE DEMANDA,
Y ESTÁ DADO POR EL AVANCE DE LA
CIENCIA Y LA TÉCNICA. EJ. MERCADO DE LAS
COMPUTADORAS.




ES UN MERCADO DE DECADENCIA. POR LA
MERCADO REGRESIVO
SUSTITUCI[ON DE NUEVOS PRODUCTOS. Ej.
Las máquinas de escribir mecánicas. Relojes de
 

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cuerda. Etc.


MERCADO ESTABILIZADO
MADUREZ
DEL
MERCADO.
HAY
UN

EQUILIBRIO ENTRE LA OFERTA Y LA
DEMANDA.


B) MERCADO DE
ESTRUCTURA


MERCADO DE LA EMPRESA
ES LA PARTE DEL MERCADO TOTAL QUE

ACTUALMENTE CONTROLA LA EMPRESA.


MERCADO DE LA
ES LA PARTE DEL MERCADO TOTAL QUE
COMPETENCIA
DOMINA LA COMPETENCIA.



ES LA APARTE DEL MERCADO QUE NO
MERCADO NO MOTIVADO (O
DOMINA
NI
LA
EMPRESA
NI
LA
DIFERIDO)
COMPETENCIA, PERO QUE SI CONOCIERAN
EL PRODUCTO Y SUS VENTAJAS. LO
COMPRARÍAN Y PASARÍA A SER MERCADO
DE LA EMDPRESA O BIEN MERCADOD DE LA
COMPETENCIA.


MERCADO NO MOTIVABLE
ES EL QUE NO PUEDE TENER INTERÉS EN EL

PRODUCTO POR CIRCUNSTANCIAS.


MERCADO NO INTERESANTE
ES EL MERCADO QUE NO DEJA BENEFICIOS.
SON PERSONAS DE POCA SOLVENCIA.


MERCADO TOTAL O TEÓRICO
ES LA SUMA DE TODOS LOS MERCADOS

ANTERIORES.


C) MERCADO CRONOLOGICO
O DE TIEMPO


MERCADO ACTUAL
ES EL MERCADO QUE EN ESE MOMENTO

TIENE LA EMPRESA.


 

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MERCADO FUTURO
ES EL QUE SE PROPONE ALCANZAR A
MEDIANO. LARGO O CORTO PLAZO. TODO
DEPENDE DE LA COYUNTURA PREVISIBLE.

4.2. LA SEGMENTACIÓN.
La segmentación del mercado es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un
producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos
los aspectos importantes. La gerencia selecciona después uno a varios de ellos como el
mercado meta de la organización.

a) De descanso, placer o vacaciones.
b) Deportivo
c) De negocios.
d) De convenciones.
e) Gastronómico.
f) De salud.
g) Cultural.
h) Científico.
i) Religioso.
j) Estudiantil.
k) De aventura.
l) Familiar.

Al establecer los segmentos anteriores podemos orientar adecuadamente la
promoción para atraer a cada uno de esos subconjuntos.

4.2.1. Selección del mercado meta.

Cada oportunidad de mercado que parezca buena tendría que analizarse más a fondo
desde el punto de vista de cómo entrar a ese mercado. Cada mercado está saturado
con muchos más grupos de clientes y necesidades de clientes que una compañía está
en posibilidad de servir de modo superior. La tarea exige que se haga una
segmentación de mercado, es decir, desglosar el mercado total en segmentos lógicos
(Que también se conocen como sub mercados ), que difieren en requisitos, hábitos de
compra u otras características críticas. Una vez que se ha preparado un método de
segmentación útil la compañía está en posición de decidir a que parte del mercado
quiere servir.(P. Kotler)
¨ Los mercados escogidos como meta son grupos de personas para los cuales la
empresa crea y mantiene un Mix de Marketing que cubra en forma específica las
necesidades y preferencias de ese grupo. Al escoger un mercado se evalúa los
posibles mercados para determinar como se entra en ellos y como afectará las ventas,
costos y utilidades de la empresa. Si la empresa tiene recursos para elaborar un Mix
de Marketing que satisfaga las necesidades del mercado particular y si el satisfacer
esas necesidades va de acuerdo con los objetivos generales de la empresa. También
se analiza la importancia y número de los competidores que ya se encuentran
vendiendo en los posibles mercados. ( W. Pride )

 

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4.3. Enfoque de mercado total, no diferenciado o indiferenciado.
La comercialización indiferenciada. En este campo, el operador de turismo opta
por no distinguir entre los diferentes segmentos y prefiere llevar una política de
agregación, de combinación, proponiendo un solo producto turístico que responde
al deseo de todos los consumidores. La idea reposa en que los diferentes
segmentos no son opuestos, es decir, que los puntos comunes son muy
superiores a las diferencias existentes, lo que justifica claramente tal política.

Ventajas de una estrategia de comercialización turística indiferenciada.
Disminución de costos, como consecuencia de producciones más numerosas.
Menos recursos a utilizar para los estudios de mercado.
Los gastos publicitarios se encuentran mejor repartidos.

Desventajas.
El producto es agredido en cada segmento del mercado por otro producto de la
competencia más adaptado a este grupo.





Empresa Mix Mercado meta


Es cuando la empresa diseña un solo mix de marketing y la enfoca al mercado total de un
producto determinado. Se supone que las necesidades de los consumidores individuales
del mercado seleccionado de un producto específico son similares y por lo tanto la
organización puede satisfacer a ala mayor parte de los consumidores con un solo mix de
marketing.

Este mix se compone de un tipo de producto sin variaciones o muy pocas; un precio, un
programa promocional dirigido a todas y un sistema de distribución que l egue a cada uno
de los consumidores del mercado total.
Puede ser útil para productos estandarizados. Los consumidores deben tener
necesidades similares del producto.
La empresa debe estar en posibilidad de desarrollar y mantener un mix de marketing
único que satisfaga las necesidades de los consumidores.


4.3.1. Enfoque de concentración.





 

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Empresa Mix Mercado meta.



La comercialización concentrada. La empresa al segmentar, ataca solamente uno o
algunos subsegmentos de la misma. La ventaja fundamental de esta estrategia consiste
en el conocimiento profundo que la empresa posee del segmento al que se dirige y trata a
toda costa de crear un monopolio como principal objetivo.

Es cuando una empresa dirige todos los esfuerzos de marketing hacia un solo segmento
de mercado mediante un mix de marketing.

Ej. Una compañía de cruceros, que ofrece un crucero de lujo por todo el mundo. Dirige
sus esfuerzos de marketing: las personas mayores de buena posición económica que
además tengan tiempo para viajar.

Ventajas:
Permite la especialización de la empresa.
Los recursos limitados pueden competir con empresas mayores.



4.3.2. Enfoque diferenciado o de multisegmento.












La comercialización diferenciada. La empresa invierte en todos los sectores
interesantes y lleva una política basada en la gama de productos: cada producto
responde mejor a los deseos de cada segmento de mercado y, en consecuencia,
tiene una penetración importante en dicho segmento. En contrapartida, los costos
crecen, la empresa tiene y debe soportar importantes costos administrativos de
coordinación, las series de productos son más cortos, deben ser elaboradas
múltiples campañas de publicidad, los estudios de comercialización se multiplican
para conocer sólidamente cada segmento, y los variados canales de distribución
sirven para hacer llegar el producto al mercado. Una política diferenciada cuesta
más caro, pero permite conocer y cubrir mejor el mercado: la empresa puede
seguir al cliente y ajustarse a sus demandas y según la evolución de sus gustos.
Su recompensa la encontrará en un alto incremento de las ventas, que es su
objetivo principal como empresa.

 

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La empresa enfoca sus esfuerzos de marketing en dos o más segmentos con el desarrollo
de un mix para cada uno.
Ventajas:
Mayor volumen de ventas.
Útil para la demanda estacional turística.

Desventajas:
Aumento de los costos de marketing.



TEMA V. LA DEMANDA TURÍSTICA.

La demanda turística es un grupo de personas con dinero, tiempo disponible y deseo de
gastar el dinero. Es la capacidad de consumo de un mercado. Sus deseos de hacer
turismo y su potencialidad para el o, determinado por el poder adquisitivo y el presupuesto
tiempo.

5.1. Características de la demanda turística.

Es fundamentalmente demanda de servicios.
Es heterogénea. Ya que las causas o motivos para hacer turismo son diversos. De
carácter económico, social, psicológico, cultural, etc.
Es un consumo desplazado, que presupone un viaje y una estancia; se concreta con
posterioridad a la compra.
Las necesidades de practicar turismo no son esenciales ni vitales, por lo que es
propenso a cambios o sustituciones verticales u horizontales.
Elasticidad de la demanda, que es variable, sensible con relación a las condiciones de
los precios e ingresos. Sensible también a la promoción de la competencia.
La estacionalidad de la demanda o concentración. Se produce por ser éste un
fenómeno periódico estacionario, estacionario, ya que el turista viaja cuando las
condiciones del receptor son favorables. El turismo se hace más intenso en
determinadas épocas del año, por vacaciones, días feriados, etc., reduciéndolo a unos
pocos meses como la oferta turística no se puede almacenar, se pierde.
La espacialidad. En algunos polos turísticos se concentran los turistas debido a las
condiciones del lugar y sus atractivos.

5.2. Factores que han contribuido al crecimiento de la demanda.

1. Ampliación de los medios de transportes
Aviación: tamaño, rapidez, comodidad.
Ferrocarril: rapidez, comodidad.
Cruceros: facilitación.
Automotriz: ómnibus gigantes, climatización, baños, etc.
Desarrollo e incremento de los intermediarios de viajes (TT.OO.)
Integración estratégica.
Concentración con líneas aéreas.

­Desarrollo de nuevos instrumentos de venta.
Paquetes turísticos (todo incluido).
 

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Producto que se comercializa en forma conjunta. (multidestinos).
Facilitación.
Reducción de precios de tarifas

5.3. ¿Cómo segmentar los diversos mercados?

En el turismo internacional existe una serie de pasos a dar.
Primer paso: Listar todos los países emisores que nos ofrecen oportunidades.
Segundo, precisar los países que tienen más potencialidad.
Tercero, dentro de los diversos países, seleccionar los segmentos con más
potencialidad y suficientemente grande como para generar utilidades.
Cuarto paso, dentro de los segmentos seleccionados ir precisando los diversos sub
segmentos.
Esto no es más que decir:
¿Cuál es el mercado?
¿Cómo segmentar este mercado?
¿Qué buscan las personas que constituyen los segmentos y subsegmentos?
¿Cuáles segmentos y subsegmentos son compatibles con lo que queremos ofrecer y lo
que podemos ofrecer?
¿Cómo atraer y satisfacer a estas personas?

5.3.1. Ventajas de la segmentación.

La segmentación del mercado es una filosofía orientada al cliente y, por lo mismo,
concuerda con el concepto de marketing. Primero se averiguan las necesidades de los
clientes dentro de un subsegmento y luego se les satisface.

Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, los gerentes
pueden realizar un mejor trabajo de marketing y usar más eficientemente los recursos.

Una empresa o firma pequeña con escasos recursos podría competir con buenos
resultados en uno o dos segmentos del mercado, mientras que fracasaría
rotundamente si pretendiera l egar al mercado total.

Diseñará productos que realmente correspondan a las exigencias del mercado.

Los medios publicitarios pueden emplearse mejor, porque los mensajes promocionales
y los medios, pueden dirigirse de modo más específico a cada segmento de mercado.

5.3.2. Condiciones de una buena segmentación.

Las características que se determinan para clasificar a los clientes, o sea las bases,
deben ser mensurable, medible, accesibles, cuantificables.

La variable geográfica, juego un papel importante. Determinada por la ley de la
proximidad, pues las personas viajan mayoritariamente hacia aquel os lugares más
próximos.

La variable demográfica, tiene en cuenta la distribución de la población en:
urbana-rural y sub urbana.
Grupos de edad.
 

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Sexo.
Ciclo de vida familiar: etapa de soltería, personas jóvenes y solteras. Matrimonios
jóvenes sin hijos; matrimonios jóvenes con hijos; matrimonios mayores con hijos
dependientes; matrimonios mayores sin hijos; solteros, solteros jubilados, divorciados
con o sin hijos, etc.
Variables socio económico. Raza, nivel escolar, profesión, ocupación, renta, ingreso,
nivel de vida, clase social, nacionalidad.

Variables psicológicas. Motivaciones, estilos de vida, actitudes, personalidad,
creencias, beneficios deseados.

Variables de la distribución estacional. Temporada alta o baja, según las prioridades de
la demanda, de verano o invierno.

5.4. Los factores que determinan la demanda turística.

Necesidades por satisfacer:

Distribución geográfica.
Composición demográfica de la población.

Presupuesto dinero.
Distribución de los ingresos.
Patrones de gastos.
Nivel de vida.
Estilo de vida.

Disposición para gastar dinero.
Conductual.
Comportamiento de compra.
Factores socio psicológico.
Experiencias.
Personalidad.

Tiempo libre.
week end.
Días feriados.
Vacaciones.

5.5. Medición y pronóstico de mercado.
La planeación de Marketing requiere la conversión de los diferentes modos cualitativos
de entender un mercado, a estimados cuantitativos de demanda específica por
producto, territorio y tipo de cliente. Además, deben hacerse estimados del curso
futuro de la demanda de mercado. A estas tareas las conocemos como medición de
demanda y pronóstico de demanda, respectivamente. Los estimados de demanda son
esenciales para l evar a cabo tres importantes funciones administrativas:
El análisis de las oportunidades de mercado
La planeación del trabajo de Marketing y el
Control del desempeño de Marketing
 

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5.5.1. Principales conceptos en la medición de la demanda.
La medición de la demanda describe la actividad de preparar estimados cuantitativos
de ella. Los principales conceptos en la medición de demanda son la demanda del
mercado y la demanda de la compañía.
Dentro de cada una de el as hacemos la distinción entre función de demanda, potencial
y pronóstico.
Demanda del Mercado. Al evaluar las oportunidades de mercado, el primer paso es
estimar la demanda total de este. La demanda de mercado por un producto es el
volumen total que compraría un grupo de clientes definido en un área geográfica
definida, en un período de tiempo definido y en un medio ambiente de mercado
definido, bajo un programa definido de Marketing

En esta definición encontramos ocho elementos:
1) PRODUCTO: La medición de demanda requiere una cuidadosa definición de
alcance de la clase de productos. Una cadena hotelera que vende turismo, u
hoteles, tiene que definir si su mercado es usuario de hoteles de cinco estrellas o
de cualquiera estrategia de hoteles.
2) VOLUMEN TOTAL: La demanda de mercado puede medirse en términos de
volumen físico, volumen monetario o volumen relativo. La demanda de mercado
canadiense de turismo puede describirse como 10 mil ones de turistas o 60 mil ones
de dólares. La demanda de mercado para turistas de Madrid puede expresarse
como 3 % de la demanda total de España.
3) COMPRADO: Al medir la demanda de mercado, es importante definir si ¨ comprado
¨ significa volumen ordenado, embarcado, pagado, recibido o consumido.
4) GRUPO DE CLIENTE: La demanda de mercado puede medirse por mercado total o
por segmentos. De este modo, el MINTUR puede estimar el volumen que compran
separadamente cada cadena, o cada país.
5) ÁREA GEOGRÁFICA: La demanda de mercado puede medirse con referencia a
fronteras geográficas bien definidas
6) PERÍODO DE TIEMPO: La demanda de mercado debe medirse con referencia a
determinado período de tiempo, para el año de calendario siguiente para los
próximos cinco años, etc. Todo pronóstico se basa en un conjunto de suposiciones
respecto a condiciones ambientales y de mercado y la probabilidad de que algunas
de tales suposiciones no se cumplan, aumenta con la longitud del período de
pronóstico.
7) AMBIENTE DE MERCADO: La demanda de mercado se ve afectada por una
multitud de factores incontrolables. Todo pronóstico de demanda debe enumerar
explícitamente las suposiciones hechas respecto al ambiente demográfico,
económico, tecnológico, político y cultural.
8) PROGRAMA DE MARKETING: La demanda del mercado también se ve afectada
por factores controlables, en particular los programas de Marketing formulado por
los vendedores. La demanda en la mayoría de los mercados mostrará cierta
elasticidad con respecto a precios en la industria, promoción, mejoras al producto y
trabajos de distribución.
 

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MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO


De este modo, un pronóstico de demanda de mercado requiere suposiciones
respecto a futuros precios en la industria, promoción, mejoras al producto y trabajos
de distribución.
De este modo, un pronóstico, de demanda de mercado requiere suposiciones respecto
a futuros precios en la industria, aspecto del producto y desembolsos en Marketing.
Usaremos el término trabajo de Marketing para describir la suma de actividades de la
compañía para estimular la demanda.
El trabajo de Marketing tiene cuatro dimensiones que muestran diferencia en su
impacto:
1) Nivel de desembolso en Marketing, o sea el dinero que se gasta en ésta,
2) Mezcla de Marketing, las cantidades y tipos de instrumentos de Marketing que la
compañía use en un momento determinado.
3) Asignación de Marketing, es la división que hace la compañía de su trabajo en este
ramo entre diferentes grupos de clientes y territorios de ventas.
4) Efectividad de Marketing, la eficiencia con que la compañía emplea sus fondos
dedicados a Marketing

Pronóstico de mercado.
La demanda de mercado correspondiente al esfuerzo expresado, se conoce como
pronóstico de mercado.
El pronóstico de mercado muestra el nivel de demanda que se espera en el mercado
para el nivel estimado del trabajo de marketing en la industria y el ambiente dado. El
pronóstico de mercado muestra la demanda de mercado que se espera y no la
demanda más alta posible del mercado.
Potencial de mercado.
El potencial de mercado es el límite a que l ega la demanda del mercado cuando el
esfuerzo de marketing de la industria llega al infinito, para un ambiente dado.
Demanda de la compañía.
La demanda de la compañía, al igual que la demanda del mercado, se conoce como
función de demanda de la compañía o función de respuesta de ventas y está sujeta a
todas las determinantes de la demanda del mercado, más que cualquier cosa que
influencie la participación de mercado de la compañía.
¿Qué es lo que influencia la participación de mercado de la compañía?
La teoría más popular es que las participaciones de mercado de varios competidores
serán proporcionales a sus participaciones en el esfuerzo de marketing.










 

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5.5.2. Diferencia entre el mercado y la demanda turística.

MERCADO TURISTICO
DEMANDA TURISTICA
* Lugar donde ocurre la comercialización
Concepto económico
de un producto.
Consumo desplazado.
Lugar donde se encuentra la oferta y la
Personas con necesidades, dinero,
demanda.
tiempo libre, etc.
Lugar donde concurren compradores,

vendedores y la concurrencia.



5.5.3. Diferencia entre oferta y producto turístico

OFERTA TURISTICA
PRODUCTO TURÍSTICO
Suma de valores que deben recibir
Conjunto de valores de consumo
reconocimiento social en el proceso de
destinados a satisfacer las necesidades
intercambio a través de la demanda.
del turismo.
Conjunto de bienes y servicios creados
Es el resultado de la actividad de
por las empresas del sector turístico que
producción de las empresas turísticas.
van al mercado.
Es una categoría económica vinculada a
Es una categoría económica vinculada al
la producción.
mercado.
Sus fuentes son: recursos naturales,
Sus fuentes son: el producto creado por
resultados del trabajo en general y
las empresas turísticas y las relaciones
vinculados al turismo.
con los vendedores.


TEMA VI. EL PRODUCTO.
La existencia de necesidades y deseos humanos dio origen al concepto de producto.
Un producto es algo capaz de satisfacer una necesidad o un deseo.
Un producto puede ser un objeto, un servicio, una actividad, persona, lugar,
organización o idea. (Kotler.)
"La mercancía es en primer término, un objeto externo, una cosa apta para satisfacer
necesidades humanas, de cualquier clase que ellos sean. El carácter de estas
necesidades, el que broten por ejemplo del estómago o de la fantasía...¨ (Carlos Marx).
Si el termino producto parece poco natural a veces, podemos sustituirlo por el de
recurso, oferta o satisfactor, para describir aquel o que puede satisfacer una necesidad.
En el caso de objetos físicos, es importante distinguir entre ellos y los servicios que
representan. La gente no compra objetos físicos por su mérito intrínseco. Un tubo de
lápiz labial se adquiere para proporcionar un servicio: Ayudar a la persona a verse
mejor. Todo objeto físico es un medio para empacar un servicio. ( Kotler)
¨ La utilidad de un objeto lo convierte en valor de uso ¨ (Carlos Marx)
 

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MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO


La tarea de un comerciante es vender paquetes de servicio construidos en forma de
productos físicos.
El vendedor que se enamora de los aspectos físicos, adolece de un caso de Miopía de
Marketing. Fascinado por los aspectos, pierde de vista la función y olvida que un
objeto físico es solo un instrumento para solucionar un problema.
La gente no se mantuvo fiel a los caballos y carruajes, cuando el automóvil poco a
poco satisfizo mejor sus necesidades.
Otras acepciones para un producto serían: el ofrecimiento, la oferta, el valor del
empaque o el racimo de beneficios.
Producto medular: Beneficios o servicios básicos medulares.
Producto formal: Empaque, nombre de marca, calidad, estilo, cualidades o calidad.
Producto aumentado: Instalación, entrega y crédito, garantía, servicio de post venta.
La compañía que ofrezca el producto aumentado correcto, se mantendrá en la
competencia Kottler)
De acuerdo con Levitt, la nueva competencia no está entre lo que las compañías
producen en sus fábricas, sino entre lo que agregan al producto de su fábrica, en la
forma de empaque, servicios, publicidad, consejos al cliente, financiamiento,
distribución de entregas, almacenamiento y otras cosas que la gente valoriza.

6.1. Características y beneficios del producto.

En el proceso de venta es de gran importancia distinguir entre características del producto
y beneficios del producto. Las características explica lo que el producto o servicio es.
Beneficio es lo que el producto o servicio hace para el cliente.
Usted debe vender los beneficios, en vez de vender las características.

.





Ventajas del producto.




Características del producto.
BENEFICIOS DEL PRODUCTO:




La utilidad de un producto (beneficio) lo convierte en valor de uso.

Producto medular o producto en sí: son los beneficios o servicios básicos, son sus
propiedades y características intrínsecas.

 

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MC. LIDIA MARÍA ROMERO PUPO


Una característica describe datos sobre productos o servicios. Las características son
relativamente neutras, tanto en su contenido como en el efecto que producen en el
comprador.
Ej. Este es un teléfono de teclado.
Una ventaja describe de qué forma puede utilizarse o pueden beneficiar al cliente
un producto o una característica del producto. Las ventajas son más persuasivas
que las características. La mayoría de las ventajas pueden expresarse de la
siguiente forma:
"Como...(característica) ..., puede usted...".
Ej. "Como este teléfono tiene teclas, puede usted marcar más rápidamente y con menos
errores".