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VIII CONFERENCIA INTERNACIONAL Estudios de Alimentos

Testimonios de estudiantes

Customer effort score: la verdadera experiencia del cliente

Carlos Roberto Castillo Monge | Licenciatura en Ingeniería Industrial

Descripción En el 2013, Mattew Dixon, Nick Toman y Rick Delisi publicaron el libro “The Effortless Experience”, en el que presentaban al mundo una revolucionaria métrica para medir la experiencia del cliente: CES (Customer Effort Score).

La obra, es la conclusión a un estudio de 3 años desarrollado por CEB (Corporate Executive Board) a más de 75,000 clientes de diversas industrias en América del Norte, Europa, Sudáfrica, Australia y Nueva Zelanda, quienes interactuaron con diferentes canales de atención como Tiendas, Contact Center, Servicios de Autoconsulta, Páginas Web, Chat y Correo Electrónico. En la investigación se incluyeron también entrevistas a directivos de las compañías de múltiples departamentos como Marketing, Finanzas, Clientes o Legal. El objetivo era encontrar la relación entre Servicio al Cliente y Lealtad, definiendo esta última en 3 aspectos: 1. Intención de los clientes para seguir haciendo negocios con la empresa. 2. Aumentar la cantidad que gastan los clientes. 3. Difundir de forma positiva –y no negativa– la experiencia con la empresa (boca a boca).

El resultado de este estudio fue lo que definió la primera versión de CES bajo la pregunta: “¿Cuánto esfuerzo tuvo que hacer personalmente para manejar su problema?” para evaluar en escala de 1 a 5 siendo 5 la nota para calificar muy alto esfuerzo. Se determinó que el poder predictivo del CES era realmente fuerte. De los clientes que reportaron un bajo esfuerzo, el 94% expresó su intención de recomprar, y el 88% dijo que aumentaría su gasto, sólo el 1% dijo que hablarían negativamente sobre la compañía. En el lado opuesto, el 81% de los clientes que tuvieron dificultades para resolver sus problemas manifestaron intención de difundir información negativa en el “boca en boca”. Concluido el diagnóstico sobresalieron 2 hallazgos principales: 1. Deleitar clientes no fomenta la lealtad, reducir su esfuerzo ó el trabajo que deben hacer para resolver su problema sí lo hace. 2. Actuar sobre la premisa anterior puede ayudar a mejorar el servicio al cliente, reducir los costos asociados y disminuir la pérdida de clientes.

El denominador común en las interacciones de servicio al cliente, es que los consumidores quieren pasar el menor tiempo posible para obtener lo que necesitan y seguir con sus vidas cotidianas. Los autores encontraron 5 ‘mejores prácticas’ que eran comunes para las empresas que redujeron con éxito el esfuerzo del cliente: 1Trabajan arduamente en la entrega de una experiencia emocional y psicológica apropiada en el teléfono, pudiendo interpretarse que se trata más de empatía que de ser amable con las personas. Caso de éxito: La empresa de iluminación Osram Sylvania estudia las transcripciones de sus llamadas para identificar palabras que tienden a desencadenar reacciones negativas como “no se puede” y entrena a sus representantes en frases alternativas. En lugar de decir “No tenemos ese artículo en stock”, un representante podría explicar: “Tendremos stock disponible para ese artículo en dos semanas”. A través de cambios tan simples en el lenguaje, la compañía redujo su puntuación de esfuerzo del cliente de 2,8 a 2,2 equivalente a 18,5% por debajo de la media de este indicador para las empresas B2B. 2 Hacen que los canales de autoservicio sean lo más efectivos posible, minimizando así, en primer lugar, la necesidad de llamar. Caso de éxito: Travelocity redujo el esfuerzo de los clientes simplemente mejorando la sección de ayuda de su sitio web. Había aprendido que muchos clientes que buscaban soluciones allí no las encontraban y recurrían al teléfono. Eliminando la jerga, simplificando el diseño y mejorando la legibilidad, la compañía duplicó el uso de sus “mejores búsquedas” y disminuyó las llamadas en un 5%. 3 Cuando los clientes llaman, las empresas de bajo esfuerzo entrenan a sus empleados para que también solucionen el siguiente problema, es decir, aplicar su experiencia para detectar los problemas que pueden estar relacionados entre sí. Caso de éxito: Bell Canada tenía un alto porcentaje de clientes que adquirían un servicio en particular y luego llamaba para obtener instrucciones sobre cómo usarlo. Los representantes de servicio de la empresa ofrecen ahora un tutorial rápido a los clientes sobre aspectos clave de la función antes de colgar. Este tipo de resolución de reenvío permitió a Bell reducir sus “llamadas por evento” en un 16% y su churn de clientes en un 6% 4 Empoderan a los agentes de sus canales de atención para brindar una experiencia low-effort. Caso de éxito: Un proveedor de telecomunicaciones australiano eliminó todas las métricas de productividad de los scorecards de desempeño de sus representantes de primera línea. Aunque el tiempo de gestión aumentó ligeramente, las llamadas repetidas disminuyeron un 58%. Hoy en día, la empresa evalúa a sus representantes únicamente por entrevistas cortas y directas con los clientes, preguntándoles esencialmente si el servicio que recibieron satisfacía sus necesidades. 5 Utilizan la retroalimentación de clientes descontentos o con dificultades para reducir el esfuerzo. Caso de éxito: National Australia Group’s tiene representantes de primera línea específicamente entrenados para llamar a clientes que le han dado bajas calificaciones. Se enfocan primero en resolver los problemas de los clientes y a su vez recogen comentarios para mejoras en el servicio. La tasa de resolución de emisiones de la compañía aumentó 31%. A la luz de los resultados, se confirma que lo más importante para algunas interacciones de los clientes es qué tan difícil es para los clientes obtener lo que quieren de la empresa. El mensaje central de los autores es que “deleitar” a los clientes es inútil en la mayoría de las situaciones ya que no los hace más leales y comparte un dato asombroso: Una interacción de servicio tiene 4 veces más probabilidades de causar deslealtad que lealtad, lo que se traduce a que la mejor interacción de servicio no es ninguna interacción.

REFERENCIAS. Matthew Dixon, Nick Toman y Rick Delisi. The Effortless Experience: Conquering the new battleground for customer loyalty. Portfolio. Edición: 8va. Año: 2013.

Más publicaciones de estudiantes: aiu.edu/spanish/StudentPublication.html

Consejos de Estudio Cómo escribir los ensayos más fácilemte

Edward Lambert | Coordinador Académico AIU

Hay momentos en que un estudiante tiene dificultades para escribir un ensayo, porque las ideas simplemente no fluyen de la mente. El estudiante no sabe qué escribir. Entonces, ¿qué puede hacer un estudiante para llenar la mente con muchas ideas para escribir? Es importante darse cuenta primero de que la mente procesa lo que estudiamos por la noche, mientras dormimos. Por lo tanto, es muy útil estudiar todos los días, incluso si son 10 minutos. Cuando estudiamos todos los días, la mente establece muchas más conexiones entre lo que estudiamos y la vida que vivimos. Por lo tanto, es mucho más fácil hablar y escribir sobre lo que estudiamos porque es más parte de nuestra vida. Hay 3 cosas simples que ayudan al alumno a escribir ensayos fácilmente... 1Estudie al menos 10 minutos por día. Es como darle pequeños bocadillos de conocimiento a su mente. Entonces, será más fácil escribir las tareas porque su mente asimila y desarrolla nuevas ideas por la noche, cuando está durmiendo.

2 Hable sobre lo que está estudiando con otra persona. Puede hablar con un amigo, un pariente, un vecino o incluso una persona en una tienda. En el momento en que trata de explicar lo que está estudiando, su mente se estimula para producir y organizar pensamientos e ideas. De repente, su mente tendrá las ideas listas para escribir en su ensayo. Entonces, cuando se queda atascado y no sabe qué escribir, la mejor y más simple solución es hablar con alguien sobre lo que está tratando de escribir.

3 Una manera fácil de estudiar al menos 10 minutos por día es mirar videos en Internet sobre su curso, como en Youtube.com. Los videos son una excelente manera de mantener su mente activa en el material de estudio. Puede ver un video de 10 minutos cada día relacionado con su campo de estudio. También puede preparar tareas basadas en videos.

Siga estudiando todos los días y trate de explicar lo que está estudiando a otra persona. Encontrará que los ensayos son más fáciles de escribir, porque su mente organiza continuamente las ideas.

La evaluación

Por Dra. Rosa Hilda Lora M. Asesora en AIU | rosa@aiu.edu

Cuando hablamos de evaluación vienen a nuestro pensamiento los momentos en que fuimos capaces de obtener el reconocimiento de lo que hacíamos. También pensamos en los momentos menos afortunados y sacamos todas las reflexiones de lo que hubo de bien y lo que no debió ser del sistema escolar, de quien fue nuestro docente o de nosotros mismos. La evaluación sigue siendo un manjar difícil de digerir porque siempre supone la incógnita, siempre supone el buscar en nuestro pensamiento una respuesta que puede no estar bien estructurada y tenemos que ser hábiles en contestar lo que forma parte del conocimiento o lo que forma parte de nuestro saber de experiencias. Nos preguntamos siempre que tenemos que hacer estudio de algo: ¿por qué la evaluación debe de suponer angustia de lo imprevisto? La respuesta es, algo está funcionando mal, porque debe de ser una experiencia al estilo del sistema educativo de Finlandia. En Finlandia, reconocida por sus excelentes resultados en educación, sucede que el estudiante elige las asignaturas o materias cuando siente que tiene las habilidades para realizar ese aprendizaje. En la gran mayoría de los países el Curriculum está diseñado para que estas o aquellas materias se tomen ahora; el estudiante puede elegir ciertas asignaturas opcionales pero no el Curriculum base. En el siglo XX ya teníamos dos corrientes de pensamiento en cuanto a la enseñanza aprendizaje: el Conductismo y el Constructivismo. El Conductismo tiene como fundamento la medición de lo que el estudiante debe conocer; se centra en las pruebas y está representado por la Tecnología educativa. El Constructivismo considera que el estudiante para todo aprendizaje tiene conocimientos previos que debe de relacionar y que la educación es una función lograda por la socialización. La educación debe ser para insertar al individuo en una sociedad y para que el mismo resuelva problemas de esa sociedad o aporte soluciones a una buena convivencia. La Tecnología educativa permitió la educación masiva que fue necesaria en un momento de nuestra historia cuando terminaron las dos grandes guerras: la Primera y Segunda Guerra Mundial para ingresar a la producción a todos los que tuvieron la fortuna de regresar. Hoy en día la sociedad es distinta pero hay muchos a quienes les resulta más fácil evaluar ítems que analizar o estructurar documentos y más todavía analizar lo que el documento dice porque hay que ver si el estudiante tiene o no una serie de habilidades y más todavía decirle cómo lograrlas. En cuanto a la Tecnología educativa dice la obra de Anijovich: “Es angustiante saber que miles de chicos y jóvenes tienen, en pleno siglo XXI, su aprendizaje legitimado por datos numéricos, por promedios aritméticos, por estadísticas, y que eso sea considerado (ingenuamente) una evaluación precisa y justa”. Anijovich y otros (2010, p. 78). Las creencias tradicionales de la evaluación donde se le mira como un instrumento de información y de control dando suma importancia a las respuestas correctas y simples tienen que terminar. El estudiante sabe en la sociedad en que vivimos que esa forma de evaluación no es justa pero no le queda más que aceptarla o no realizará lo que pretende.

En los tiempos en que vivimos en que la alfabetización se considera como el dominio letrado, matemático, científico, tecnológico y visual resulta una mezcla extraña una evaluación de preguntas y respuestas cortas o de repetición de textos científicos. Saber es algo más: “…cuando los nuevos aprendizajes de los alumnos se asientan sobre aprendizajes previos y se establece una red que contiene los aprendizajes nuevos y lo que ya sabían, y entre ellos se enriquecen mutuamente, cuando lo que se enseña y se aprende es interesante y desafiante, y cuando se perciben estos aprendizajes como asequibles…” Anijovich y otros (2010, p. 40). También en la evaluación tenemos que considerar las habilidades de cada ser humano, no puede ser lo mismo para todos y considerarlo justo: “…cada alumno, interactivamente, descubre el mundo a su manera, diferente y única. Pero aprehende el mundo de forma más rica y desafiante cuanto mayor es su socialización y la cooperación de los adultos que son mediadores en su saber”. Anijovich y otros (2010, p. 78) Piaget y Vygotsky consideran al educador como mediador en la construcción del conocimiento y destacan la importancia de la confianza recíproca entre educador y educando.

Es significativa la gráfica presentada en esta página, porque así sucede la educación en muchos centros formadores. Aquí se ve ejemplificado con animalitos pero la realidad supera esta ficción. Luego se habla de fracaso escolar y están los gobiernos haciendo maravillas para que los estudiantes acrediten los grados en lugar de enriquecer el sistema educativo con lo que siempre ha sido su talón de Aquiles: la evaluación. Para que haya evaluación que corresponda a los seres humanos que hoy somos y a la sociedad que necesitamos tener, hay que reformar la educación en cuanto a la formación de los docentes y los profesionistas que ejercen docencia. El fracaso escolar tiene muchos factores que lo integran: el contexto económico y social; la familia como nivel sociocultural en cuanto a la dedicación y expectativas; el sistema educativo y el alumno en cuanto a su interés, competencias y participación.

En el Constructivismo se considera que el docente o profesionista que ejerce de docente, el maestro es el acompañante del que aprende por lo que la evaluación es una mediación. En la evaluación mediadora el estudiante debe recibir retroalimentación. Cuando hablamos de retroalimentación hay que considerar la forma de realizarla: de qué forma indicarle al estudiante lo que debe mejorar. En las escuelas o centros educativos como las universidades existe una diferencia cuando la educación es presencial o cuando es virtual. En la presencial está la relación cara a cara pero en la virtual una foto, un teléfono no transmiten el lenguaje no verbal. En toda educación como mediación hay que considerar que la otra persona es un ser humano que merece respeto por lo que la retroalimentación debe de considerar ese aspecto. La forma de una retroalimentación adecuada es decir al estudiante hiciste esto y esto bien pero aquí le podemos mejorar por este camino. En Atlantic International University (AIU) tenemos estudiantes adultos que pueden tener un tiempo largo de no estar cursando estudios. ¿Qué pasa con la mediación? Debemos de considerar: 1. El tiempo de acomodación de los aprendizajes según Piaget y de su socialización en la nueva sociedad, según Vygotsky. 2. El conocimiento actual pasa a ser obsoleto cada 5 años. 3. El estudiante tiene que aprender el lenguaje digital en el cual no está alfabetizado. Ante estos factores que se da en todos los adultos la mediación tiene que considerar mucho el aspecto emotivo. En la evaluación mediadora tenemos las competencias, concepto que ha recibido diferentes significados. Tomaremos el concepto como relación holística; aquí se unen los atributos generales como son los conocimientos, las actitudes, los valores y las habilidades; todos unidos al contexto. Las otras formas de competencia son: la capacidad de actuar ante un tipo de situación y como lista de tareas. La formación de competencias supone un cambio de la relación de los profesores con el saber, de su manera en la cátedra, de su identidad y de sus propias competencias profesionales.

Para crear un sistema de evaluación que sea de competencias como relación holista hay que adoptar una forma flexible en cuanto a la programación, privilegiar la solución de problemas y ampliar los recursos y materiales de enseñanza-aprendizaje. Las habilidades a considerar en una evaluación mediadora por competencias holistas son las siguientes: 1. Presentación del trabajo cualquiera que sea. 2. Conceptos científicos manejados. 3. Problema presentado. 4. Aplicación o solución a algún problema. 5. Uso de las técnicas de presentación. (Existen 5 técnicas de presentar trabajos en ciencia) 6. El uso de las citas porque los trabajos pueden no ser copias intencionadas. El estudiante no aprendió el valor de los trabajos de otros. Puede un estudiante no tener competencias en cuanto a presentación de trabajos porque está centrado en una educación bancaria que fue lo que le dieron como habilidad. Le va a costar cambiar el tipo de pensamiento a sacar inferencias por lo que su acomodación en ese aspecto es más lenta, lo que habría que ver es otras competencias que probablemente tiene. Es conveniente preguntarle qué le gusta hacer para poder descubrir sus competencias y así aumentar su autoestima; recordemos que no tiene el andamiaje del que habla Vygotsky porque no está junto con sus pares.

Todos los aspectos de la educación, en los tiempos en que vivimos, se pueden resolver; el problema de la evaluación está lastrando la educación porque nos cuesta mucho aprender de Finlandia y necesitaríamos muchos recursos económicos para que cada estudiante cursara las materias o asignaturas, cuando tenga, dentro del nivel que hace, las competencias adecuadas. Las universidades en línea solucionan el problema que mencionamos porque podemos decirle al estudiante puedes enviar este trabajo ahora o puedes enviarlo cuando creas conveniente. El Curriculum abierto de AIU permite una evaluación mediadora y por competencias. Adelante, ¡descubre tus competencias! Adelante, ¡no dejes tus estudios!

BIBLIOGRAFÍA. Anijovich, Rebeca y otros (2010). La Evaluación Significativa, Argentina: Paidós. | Ausubel, D. y Joseph Novak (2009). Psicología Educativa, México: Trillas. | Díaz Barriga Arceo, F. y Geraldo Hernández Rojas (2010). Estrategias docentes para un aprendizaje significativo, una interpretación constructivista, México: Trillas.

Odderon, una cuasipartícula peculiar

Esta es la primera evidencia de que existe.

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